Marjolijn Meynen

De Bijenkorf richt haar pijlen steeds meer op online, e-commerce en op bezoekers over de grens. Hoe borgt het luxe warenhuis op al die terreinen de premium klantbeleving die we zo gewend zijn van de retailer, de afgelopen 151 jaar? Een interview met CMO Marjolijn Meynen. ‘Het wordt pas leuk als je de digitale wereld gaat combineren met de fysieke wereld’.

Welkom bij CMOtalk Marjolijn. Allereerst: hoe gaat het met de Bijenkorf?
‘Goed, al is het een uitdagend jaar geweest. In 2020 bestonden we 150 jaar, we hadden een jaar lang toegewerkt naar onze verjaardag op 23 maart. En vervolgens konden we alles omgooien. Na de opening in mei ging het best goed, omdat mensen na zes weken lockdown lekker wilden shoppen. Helaas moest in augustus de winkel in Amsterdam weer dicht omdat het team 10 dagen in quarantaine moest. Na drie dagen hebben we de deuren weer geopend met een speciaal gelegenheidsteam. Ik zelf heb op de cosmetica-afdeling gewerkt. En op 17 december moesten we weer dicht. Dat was wel even paniek, want twee weken voor kerst. We hebben snel bedacht dat we de producten met de bakfiets gingen brengen. 25 procent van ons totale klantenbase, dus inclusief het buitenland, woont namelijk binnen 10 kilometer van de winkel.’

Houden jullie de bakfietsen?
'Dat is goed mogelijk. Alleen al vanuit het oogpunt van duurzaamheid. Ik woon zelf in Amstelveen. Eigenlijk alles wat ik bij de Bijenkorf kan kopen, kan ik of in Amstelveen of in Amsterdam halen. Dus waarom zou je dat leveren vanuit een distributiecentrum in Tilburg? Heel interessant om te onderzoeken hoe de winkels niet alleen belevingscentra zijn van het merk, maar ook distributiecentra.’

Zijn er nog meer learnings die je wilt meenemen?
‘Tijdens de eerste lockdown hebben we veel gedaan qua digitalisering: hoe bereik maar vooral raak en inspireer je toch die klant? Met de lockdowns stopten ook onze klantevenementen. Die zijn we digitaal gaan doen, als eerste de cosmetica masterclasses die we samen met onze merken hebben opgezet. Een enorm succes! Op een gegeven moment hadden we elke dag wel een masterclass. Dat willen we blijven doen.’

Ik herinner me nog goed dat mijn moeder me als klein jongetje voor kerst meenam naar de Bijenkorf in Amsterdam. Dat was echt een moment. Helemaal naar boven en wat lekkers eten in het restaurant. Dat fysieke warenhuis is zo’n enorme beleving, maar ook de beleving van één merk. Hoe nemen jullie die fantastische premium klantbeleving mee online? Is dat überhaupt mogelijk?
‘Ik geloof dat dat mogelijk is. We hebben een hele duidelijke missie: we willen het creatiefste, inspirerendste en duurzaamste warenhuis zijn waar iedereen zich bijzonder voelt. De klantbeleving zit op bijzonder voelen. Het is een heel complex begrip, net zoiets als verliefd worden. Dat voel je, dat ervaar je. Maar soms kun je niet helemaal duiden waar dat dan precies aan ligt. En zo is het ook met je bijzonder voelen. We meten dat bij iedere klant, bij iedere transactie vragen we “heeft u zich bijzonder gevoeld”. Daar kunnen we nog wel stappen in maken, maar online zijn we op de goede weg: we hebben vorig jaar een prijs gewonnen voor de beste customer experience. In Nederland op nummer één en in Europa op plek drie.’

Wat doen jullie dan anders dan anderen, dat jullie zo’n prijs winnen?
‘Men keek vooral naar de functionele aspecten. Dus snelheid van de site, navigatie. Maar dat geeft nog niet aan wat voor een gevoel mensen erbij hebben. De heilige graal, die heb ik niet. Die heb ik overigens ook niet voor verliefdheid. Maar we zetten goede stappen. De digitalisering van klantevenementen heeft enorm bijgedragen aan de hele klantbeleving. We hebben in plaats van ons magazine een online blogomgeving neergezet, waarmee we die klanten inspireren. De verhalen worden wekelijks door 100.000 mensen gelezen, dus dat geeft enorme schaalbaarheid.’

Je bereikt natuurlijk meer mensen digitaal.
‘Zeker. Je zit ook dichter op het product, en op conversie. Maar het wordt pas leuk als je die digitale wereld gaat combineren met de fysieke wereld.’

Kun je daarvan een voorbeeld geven?
‘De bakfiets is een voorbeeld en in het verlengde daarvan videobellen. Dat wordt ook heel intensief gebruikt, zeker rondom kerst. Jij maakt een videobelafspraak met je lokale Bijenkorf en loopt met de verkoper door de winkel. Jullie zoeken samen dingen uit en vervolgens worden de spullen bij jou thuisbezorgd, met de bakfiets. Dan kun je thuis even kijken of het past. Zo niet, dan halen we het ook weer op.’

Hybride shopping. Is dat misschien wel de toekomst voor de Bijenkorf?
‘Daar geloof ik absoluut in, maar je moet eerst nadenken over waar precies je beleving zit. Het afgelopen jaar heeft iedereen geleerd dat online shoppen best handig is. Het is snel, je hebt het binnen een dag, je kunt het terug sturen. Dus in de winkel moet dan wel wat extra’s gebeuren. Dat zit voor een deel op beleving, maar ook in het feit dat je andere mensen ontmoet. Dat er een restaurant is. Dus in die zin moet je de winkel bijna als attractiepark zien dan puur alleen een winkel.’

‘Een andere trend die door de coronacrisis is versneld, is duurzaamheid. 80 procent van onze klanten geeft inmiddels aan een duurzaam product belangrijk is wanneer ze iets willen kopen. Dus dat betekent dat wij nu ook wel echt tempo moeten maken om die klant bij te gaan houden. We hebben vrij ambitieus de doelstelling dat we in 2025 alleen nog maar duurzamere merken willen verkopen. Dus 100% van de merken die wij aanbieden moeten dan duurzaam zijn. We laten dit in de winkel en op de site zien met hulp van een groen bijtje. Dan weet je dat het de duurzamere keuze is, en waarom. In de winkel hebben we nu ook een groene studio waar we de duurzame keuzes bij elkaar zetten, en waar we het verhaal nog wat meer vertellen.’

Dat is inderdaad ambitieus. Waar staan jullie nu ongeveer op weg naar jullie doel?
‘Ik noem geen cijfers maar het is goed dat we nog vier jaar hebben. Maar je ziet nu wel een enorme versnelling. Zowel bij de klant als bij de merken.’

Je betreedt nieuwe markten, verovert het buitenland. Jullie zijn nu actief in België, Duitsland, Frankrijk en sinds kort Oostenrijk. Maar daar hebben jullie geen winkels. Hoe bouw je aan een iconisch merk zonder een flagshipstore?
‘In 2019 hadden we 26 miljoen bezoeken in de winkel en 116 miljoen bezoeken online. Onze trouwe klanten gaan één keer per week naar de winkel, maar kijken elke dag in de app. Wat is dan je flagshipstore? De flagshipstore van de toekomst is voor mij het digitale kanaal, nu al trouwens.’

Maar aan de andere kant geloof je in de hybride realiteit.
‘Ik weet niet of je het echt over flagship moet hebben. Maar het start allemaal wel in die digitale wereld, en van daaruit betreed je de fysieke wereld.’

Hoe bouwen jullie in een nieuw land als Oostenrijk aan de bekendheid?
‘Vijf jaar geleden zijn we begonnen in België. We hebben het vervolgens een aantal jaren gewoon aangekeken: hoe bouw je dit langzaam op. Inmiddels hebben we daar een heel goed model staan om de Bijenkorf ook echt als merk te kunnen lanceren in een nieuw land. Je bouwt dat door middel van online marketing rustig uit. Het begint met SEO-optimalisatie, SEO-advertising, YouTube-campagnes. We werken samen met lokale influencers om vertrouwen te geven. Op die manier kunnen we heel gebalanceerd en gedoseerd het merk verder uitbouwen.’

Met welk buitenlands warenhuis benchmark je graag als Bijenkorf?
‘De Parijse warenhuizen hebben veel smaakgevoel en een enorme klantbeleving. Maar Selfridges toont weer heel veel lef. Over de hele wereld zie je mooie voorbeelden. Toen ik nog bij het Rijksmuseum werkte, wilde ik graag weten hoe de kunst zich in China ontwikkelt. In China zie je bijvoorbeeld veel kunst in warenhuizen. De musea zijn allemaal staats georiënteerd en daarom ook best gecureerd in wat je wel en niet mag zien. Juist in die warenhuizen wordt moderne kunst getoond. De ondernemers daarachter willen ook heel graag iets terug doen voor de samenleving en doen dat met kunst. Dus opvallend dat ik op bezoek ging voor de kunst, maar de hele tijd in warenhuizen ben geweest in plaats van musea. Dat is ook wel wat we binnen de Bijenkorf willen doen, door die kunst echt onderdeel te laten zijn van het warenhuis. Op dit moment is er een modetentoonstelling in de maak. Eerst in Rotterdam en in Amstelveen, en eindigend in Amsterdam. Waarbij jonge kunstenaars het proces van kleding maken laten zien.’

Welke trends zie je als het gaat over het bouwen aan loyaliteit?
‘Ik geloof helemaal niet in loyaliteitsprogramma’s. Als je een sterk merk bent, heb je dat niet nodig. Dus het is eigenlijk een zwaktebod. De jeugd is al helemaal niet geïnteresseerd in loyaltyprogramma’s. Maar ze zijn zeker loyaal: ze willen gewoon zijn waar het gebeurt. Dus moet je ervoor zorgen dat jij de plek bent waar het gebeurt. Daar zetten we vol op in. Tegelijkertijd heb je natuurlijk wel een soort mechanisme nodig om die klantdata te ontvangen. Dus wij zien het meer als een contractafspraak met de klant, als ze ‘member’ worden van de Bijenkorf. Dan deel je data, maar daar krijg je wel dingen voor terug. Een loyaliteitsprogramma moet veel meer op de emotionele waarde zitten, op die beleving. Klanten die aangeven dat ze member willen worden, die moeten zich nog bijzonderder voelen.’

Waar zie je jezelf over tien jaar?
‘Misschien wel weer terug in de culturele wereld. Ik weet het niet. Misschien nog steeds bij de Bijenkorf. Ik ben wel ontzettend van de Bijenkorf gaan houden.’

Ik zie het ook echt. Je straalt als we het over de Bijenkorf hebben.
‘Het is wel een soort verliefdheid. Grappig ook, ik ben opgegroeid in Amsterdam en ik heb op twee plekken gewerkt in mijn jeugd. Eerst bij het Rijksmuseum in de catering, en de daarna bij de Bijenkorf op de schoolspullenafdeling. Dus het zit wel heel erg in me - zo’n gebouw met mooie spullen, mooie dingen, en ik vind het geweldig dat we zo’n duurzaamheidsdoelstelling hebben. Daar sta ik heel erg achter: dat we ook echt onderdeel van die verandering willen zijn. Ik vind het gewoon gaaf. Op dit moment zijn wij zelfs een soort maatschappelijk werker. Veel mensen hebben het moeilijk, zitten alleen maar thuis, en als je dan weer naar een winkel kunt gaan en wij deze mensen advies mogen geven, waardoor ze zich bijzonder voelen… Het is gewoon een geweldige job.’

Bron afbeeldingen: de Bijenkorf bakfiets - Twinkle Magazine, De Groene Studio - beeld van de Bijenkorf via Volkskrant

Bio:
Marjolijn Meynen is inmiddels 5 jaar CMO bij luxe warenhuis de Bijenkorf. Daarvoor was ze hoofd marketing en communicatie bij het Rijksmuseum. De Bijenkorf, onderdeel van het Britse Selfridges Group, vierde vorig jaar haar 150ste jarig bestaan. Inmiddels kent de retailer nog zeven fysieke premium stores, maar zet volop in zowel op de webshop. Ook internationaal, met klanten in België, Duitsland, Frankrijk en sinds kort kunnen ook Oostenrijkers kopen via de Duitse site.

Overzicht met afleveringen Vorige aflevering

Snel naar

Privacy statement

Powered by

Marjolijn Meynen

Contact

Snel naar

Fijn dat je er bent!