Marc Scholten

Co-Founder & Chief Commercial Officer - Beerwulf
Luisteren
"Bij nieuwe proposities is ons motto scale or fail."
Binnen een half jaar een merk lanceren en optimaliseren vanuit klantfeedback. Bierwebshop Beerwulf deed het. Maar hoe b(r)ouw je een Minimum Viable Product? Marc Scholten, medeoprichter en CCO van Beerwulf vertelt ons de ins en outs.
Beerwulf begon als een Minimum Viable Product (MVP): in een half jaar tijd lanceerde ze het merk om vanuit klantfeedback het merk verder vorm te geven. Bold als het biermerk is, experimenteert Beerwulf met een bierabonnement. Maar hoe valt zo’n MVP in de smaak? Marc Scholten medeoprichter en CCO van Beerwulf vertelt ons de ins en outs. 

Laten we starten bij het begin. Hoe is het idee van Beerwulf ontstaan?
‘Voor een deel is het merk ontstaan vanuit Heineken. Zij wilden graag stappen maken in
e-commerce en in de groeiende speciaal biercategorie. En dat is van een klein project gegroeid tot een grote droom: de grootste online speciaalbierwinkel van Europa worden.’
 
Met een droomstart van 280% groei in het eerste jaar zijn jullie goed op weg. Maar is dat wel vol te houden?
‘Ja, het was een vliegende start en we groeien alleen maar door. Ten opzichte van het eerste jaar zitten we nu op ongeveer 1.000%. Dus wat dat betreft is de groei zeker vol te houden.’
Beerwulf is in 2016 opgericht en in maart 2017 live gegaan. Hoe hebben jullie dat zo snel voor elkaar gekregen?
‘Door de MVP-approach. Dat is gewoon heel snel leren. Het plan was om in 200 dagen een website live hebben waar je als bezoeker naar toe kon, bier kon bestellen, afrekenen en thuisbezorgd zou krijgen. Als die flow klopte dan zouden we live gaan. En dat was uiteindelijk op 2 maart.’

MVP-approach, leg eens uit?
‘Het betekent echt gaan met die banaan. Niet overal dertig keer overheen plassen, maar gewoon beginnen met bouwen. Als concreet voorbeeld: de website was al bijna af, maar we hadden nog geen naam. Dus uiteindelijk is het logo ook bijna op de site geplakt. We leerden in de praktijk in plaats van alleen maar onderzoek of tests te doen. Een Minimum Viable Product moet in de simpelste vorm werken. Het hoeft er verder nog helemaal niet mooi uit te zien, maar het moet doen waar het voor gemaakt is. Dus die basis moet wel op orde zijn.’
 
Je merk is op de markt, en dan?
‘Dan is het verder bouwen aan het product en het team. We hadden bijvoorbeeld nog geen bierjournalist voordat we live gingen. Op die vacature kwam ontzettend veel respons. Daardoor waren we bij alle media goed zichtbaar, dus konden we daar een follow-up aan geven. De website werkte in het begin nog heel matig. Op de dozen waarin we de pakketten verstuurden stond nog geen logo. Het assortiment was nog erg klein en we hadden nog maar één betalingssysteem. Advertising liep bijvoorbeeld ook nog niet. Dus de eerste twee maanden moesten we het hebben van vrienden, oud-collega’s, of brouwers die wilden kijken of het werkte.’

Het kleine maar fijne Beerwulf versus helemaal-af-Heineken. Dat was zeker omschakelen?
‘Ja, het is dubbel. Bij Heineken werkte ik bijvoorbeeld aan de complete rebranding van Brand, dat tot in de puntjes af was. Dus dan is het als marketingman natuurlijk wel ongemakkelijk om een doos te versturen waar je logo nog niet op staat. En dat je op Google je eigen merk niet goed kan vinden, dat is wel even wennen ja. Maar goed, je weet ook wel meteen waar je dus mee aan de slag gaat.’

Is het niet eng om op basis van een MVP, een onaf product, de markt in te gaan?
‘Bij nieuwe dingen zeggen we eigenlijk scale or fail en dat is wel hoe je moet blijven denken. Dat doen we ook met nieuwe proposities: we beginnen klein of met maar één markt bijvoorbeeld. In het geval van de abonnementen hebben we twee soorten. Uit tests kwam naar voren dat dit de meest gewilde opties zijn. Als het dan werkt gaan we opschalen of bijstellen waar nodig.’

Eerder interviewde ik Patrick Hurenkamp van Bloomon. Hij raadde af om een abonnementsmodel te gebruiken als de vraag niet voorspelbaar is, zoals bij bier. Hoe zie jij dat?
‘Patrick gaf vooral aan dat je niet alleen op een abonnementsvorm moet leunen, maar juist de vraag vanuit het moment moet kunnen beantwoorden. Dat is precies wat wij doen: inspelen op de huidige consumentbehoefte. We zeggen altijd: “People like choices but don’t like to choose”. Dat klopt helemaal. Een hele grote groep mensen wil gemak en iets dat vertrouwd is. Daarom zorgen wij dat onze pakketten zeer gevarieerd zijn.’

Hoe weet je dan wat er bij de consument in de smaak valt?
Onze bierjournalist en sourcing managers cureren de bieren en we hebben een testpanel dat alles van tevoren goed proeft. We zoeken altijd naar een mix van de bekendere en de onbekendere merken. Mensen willen graag verrast worden maar ook een aantal zekerheidjes in zo’n pakket, die combinatie doet het ook goed. Zo krijg je elke maand 16 verschillende Belgische bieren in huis.’
Stelling: in een digitale wereld is innovatie op basis van MVP’s de enige juiste weg.
‘Om succesvol te worden en snel te kunnen schakelen klopt dat zeker. In de digitale wereld is natuurlijk heel veel data en op basis daarvan kun je snel zien en beslissen of dingen de goede kant op gaan of niet. Als je daarnaast met consumenten praat en accepteert dat niet alles perfect gaat, maar toch je omzet haalt, dan kan het heel snel gaan.’

Krijg je wel voldoende ruimte met Heineken als investeerder?
‘Ja, ik vind dat we fantastisch veel ruimte krijgen. We zijn ook echt als een apart bedrijf neergezet.
En ik denk dat zij ook veel leren van onze aanpak, dat krijgen we vaak terug. Het is vanuit Heineken als investeerder de eerste keer dat ze een directe relatie aangaan met consumenten qua verkoop en transactie. Voorheen liep het altijd via een retailer of via de horeca.’

Ik kan me voorstellen dat jullie een paar grote retailers tegen het hoofd stoten met een directe verkoopaanpak…
‘Dat denk ik niet zozeer. De markt van online bier zal alleen maar groter worden, dus die taartverdeling gaat echt nog wel groeien. Natuurlijk zijn er retailers die ons in de gaten houden, maar de categorie van speciaalbier groeit in z’n totaliteit. Wij zijn alleen gefocust op bier, terwijl de grotere retailer nog veel meer productcategorieën heeft. Daar ligt ons onderscheid.’

Stelling: als een bedrijf eenmaal Europees gaat dan is de stap buiten Europa zo gezet.
‘Aan de ene kant is dat waar, want als het in Europa werkt, is het misschien ook makkelijk ergens anders. Anderzijds hebben we altijd gezegd dat we de grootste speler van Europa willen worden. Dat is duidelijk ons doel. En er komen ook praktische dingen bij kijken. Bier wil je graag zo vers mogelijk afleveren. Dus hoe verder het getransporteerd moet worden, hoe minder vers het uiteindelijk bij de consumenten thuiskomt. Dus eerst de horizon verkennen, alvorens we hem verbreden.’

Welk advies geef jij marketeers die bezig zijn met een MVP?

‘Ga gewoon proberen. Begin klein, kijk of iets werkt en pak dan door. Start niet met 16 dingen tegelijk, maar kies gewoon de 2 of 3 dingen waarvan je denkt dat het de basis is. Doe dat eerst goed, voordat je weer iets nieuws erbij pakt. Als een start-up niet goed weet waar je naar toe wilt, dan wordt het heel gauw een chaos. Blijf in het geval van een consumentenproduct continu checken of het nog wel connectie maakt met het originele inzicht, want voordat je het weet zit je in je eigen koker en ben je ver heen van datgeen waar je ooit mee begon.’
Zelf een merk b(r)ouwen
Na 12 jaar bij Heineken te hebben gewerkt, richtte Marc Scholten in 2016 Beerwulf op. Met een passie voor bier zette hij binnen een half jaar het merk in de markt. Zijn aanpakkersmentaliteit en geloof in simpliciteit heeft geleid tot de online bierwinkel. Maar zijn ambities reiken de grenzen over: de grootste online speciaalbierwinkel van Europa worden.
Beluister de podcast voor het hele interview.

Elke maand interviewt Klaas Weima van creatief bureau Energize een prominente marketeer over zijn of haar visie op marketingcommunicatie in het ‘post-digital tijdperk’. In de volgende CMOtalk gaat Klaas Weima in gesprek met Arno Donkersloot, managing director bij destilleerderij Hooghoudt.

Contact

Vragen over CMOtalk? Of ben je zelf een CMO en wil je graag in gesprek met Klaas Weima? Stuur een mail naar Klaas.