Lucien Brouwer

CMO
RTL
"Unieke contentproposities kunnen naast elkaar bestaan."
Videoland is de nummer twee streamingdienst in Nederland en neemt het op tegen techreuzen Netflix en Amazon Prime. Met meer 1 miljoen abonnees lukt dat tot nu toe aardig:  lokale relevantie blijkt een succesformule. Lucien Brouwer, CMO van RTL, vertelt over zijn strategie en deelt de belangrijkste lessen.
Lucien, welkom in deze podcast! Je vertelde dat je zelf graag naar podcasts luistert. Duikt RTL er ook al op?
‘Deels, in ons bedrijf lopen er nog discussies over wat we met podcasts kunnen doen, maar rondom series lopen er al wel wat podcasts. Mocro Maffia bijvoorbeeld, waar fans alle ins en outs van de serie kunnen beluisteren.’

Onlangs was daar het grote nieuws dat RTL en Talpa samengaan. Is dat om tegenwicht te kunnen bieden tegen de techreuzen uit de VS?
 ‘De belangrijkste reden dat we voornemens zijn om samen te gaan, is om lokaal tegenwicht te kunnen bieden. Wij willen de lokale verhalen, nieuws en entertainment, nog meer bij de Nederlandse kijker naar voren brengen. Dat kan alleen als je het samen doet. We zijn goed op weg, Videoland heeft dit jaar al 65 originele titels. Dramaseries, documentaires, reality shows. Maar we willen daar meer van maken. Het moet natuurlijk nog goedgekeurd worden door de ACM, en dat kan best nog een tijdje duren. Maar inderdaad, dat is het plan.’
Jullie zijn nooit benaderd voor overname?
‘Het is niet het model van Netflix dat ze lokale partijen opkopen. Ze spelen hun eigen spel, proberen schaalbare content te maken. Hun lokale content moet ook kunnen reizen over de wereld. Onze content hoeft niet perse interessant te zijn voor mensen in Portugal of Chili. Maar ze zien ons wel. Zo zei iemand van Netflix een keer tegen CEO Sven Sauvé: “We notice your growth.” Nou, dat is een groot compliment. Er zijn niet veel lokale subscription based VOD services in de wereld die aantoonbaar het succes hebben dat wij hebben. Die services zijn echt op één hand te tellen.’

Hoelang bestaat Videoland nu in deze vorm?
 ‘Ongeveer zes jaar, we zijn 2015 begonnen, met de eigen serie Zwarte Tulp. Je begint met 1 titel  en bouwt het daarna op, stap voor stap. Maar je moet die unieke content in huis hebben om de kijker naar je toe te trekken en dat hij of zij wil betalen voor jouw content. Elke maand opnieuw.’
En nu al meer dan een miljoen abonnees. Hoe verklaar je dat succes?
 ‘Het zit in een aantal elementen. De basis is de bekende RTL-content die je ook kunt terugvinden op Videoland. The Voice, GTST… Een aantal programma’s kun je ook vooruitkijken. Daarbovenop vind je originele titels, die je alleen kunt zien op Videoland. Dramaseries als Mocro Maffia, Lieve Mama. Daarmee bereiken we een groep liefhebbers. En op reality vlak hebben we bij formats als Temptation Island combinaties gemaakt tussen TV en exclusieve seizoenen voor Videoland.'
Van lineaire TV naar betaalde, streaming content. Dat is nogal een transformatie...
‘We zijn van een traditionele, commerciële zender aan het transformeren naar een B2C bedrijf, waarbij we echt in gesprek gaan met onze klant. We hebben een directe relatie met een miljoen betalende mensen. Daar moet je je teams op inrichten, zodat verschillende disciplines klantgericht gaan werken. Daarnaast is het een transformatie op technisch vlak. Het moet allemaal ook blijven werken als er veel mensen kijken.’

Het moet schaalbaar zijn.
‘Ja en dat is niet makkelijk. Het lijkt een open deur, maar je moet hard werken om iets echt schaalbaar te krijgen. Zeker op piekmomenten. Maar het zit hem ook in content. In het begin dachten we dat content uitwisselbaar was tussen TV en streaming platform. Maar de afgelopen jaren kwamen we erachter dat bijvoorbeeld drama maken voor video on demand is iets anders dan voor TV. Minder herhalingen, je kunt de karakters beter uitdiepen, en je hebt niet steeds cliffhangers nodig. Daar hebben we geleerd dat je ook op inhoud jezelf moet blijven vernieuwen.’

Het vergt ook andere specialisten?
‘Absoluut. Ik geef leiding aan een multidisciplinair team. In het begin zat Videoland in een apart gebouw op het mediapark en bestond de kern uit contentspecialisten. Dat team is nu geïntegreerd met het TV-gedeelte van Peter van der Vorst. Natuurlijk is er elke dag overleg. Bij Videoland zit nu een groot datateam, die kijkt naar het gedrag van de abonnees, wanneer ze kijken en hoeveel… Een hele belangrijke competentie waar we veel van leren. We hebben nu customer care, dus direct contact met de klanten. Ze kunnen ons bellen, mailen, via social in contact komen. En dan hebben we natuurlijk een productteam. We kijken naar nieuwe features, naar stabiliteit. En last but not least het marketing- en salesteam, om klanten te binden en nieuwe klanten te werven.’

Hoe houd je de consumenten loyaal? Switchen is kinderlijk eenvoudig, want alles is maandelijks opzegbaar. En de concurrentie is moordend...
‘Het belangrijkste antwoord daarop is dat we ze elke keer weer verrassen met nieuwe content. Dat vertellen ze ook aan ons.’
Hoe haal je die insights op?
‘Die halen we onder andere uit kijkersdata, een goudmijn. Je ziet bijvoorbeeld wanneer mensen afhaken tijdens het kijken. Dat wordt dan met het contentteam en de producenten besproken. Vaak komen die er ook wel achter waar dat dan aan ligt. Maar we doen ook kwantitatief en kwalitatief onderzoek. Welke trends spelen bij onze doelgroepen en hoe kunnen we daarop inspelen?’

Geef eens een voorbeeld?
‘Tijdens het EK hadden mensen behoefte aan wat achtergrond, voetbalverhalen van vroeger. Daar is Villa Oranje uitgekomen, met Frank Evenblij en een aantal oud-voetballers die op Ibiza verhalen uit de oude doos met elkaar delen.’
Netflix zet de volgende serie of film voor je klaar op basis van het algoritme. Maar ik ga liever op zoek naar curatoren in mijn omgeving, die mij tips geven. Less is more. Wat vind jij?
‘Ja, focus is belangrijk. Je wil het zo gepersonaliseerd maken, maar ook voorkomen dat de kijker keuzestress krijgt. Wij willen daar ook wel onze eigen weg in kiezen. Daarom delen we de content en onze fanbase op in segmenten. En op basis daarvan doen we aanbevelingen. Dus niet op individueel, maar op segmentniveau. Tientallen segmenten, zeker geen honderden. En daar kun je heel interessante dingen mee doen.’

Zoals je aangeeft, jullie zitten op een schat van data. Hoe bereid je je voor op het verdwijnen van de third party cookie? 
‘Ingelogde gebruikers, dus first party data, zijn voor ons ook heel belangrijk en een groot voordeel. In de basisabonnement bij Videoland zitten ook advertenties, maar die laten we steeds vaker zien op basis van context. Dus in lijn met wat onze kijkers kijken.’

Kun je de insights ook gebruiken voor RTL?
‘Voor een deel, al is de kijker op Videoland jonger. Maar de datapunten die je genereert in de content kun je wel degelijk gebruiken. Bijvoorbeeld dat we GTST wat actueler moeten maken. En andersom gaat die wisselwerking ook op, in de zin dat er steeds meer tv-programma’s aangepast worden voor Videoland. In de vorm van een spin-off.’
Hoe bereidt RTL zich voor op het beëindigen van die third party cookies?
 ‘Door de kijker, de klant, de fan, de gebruiker nog meer aan ons te binden door middel van log in. Dat hebben we recent ook gedaan met Buienradar, een onderdeel van RTL. Daar hebben we nu ook een betaalde versie van. RTL Nieuws heeft ook een betaalde versie. Dus klanten kunnen kiezen: neem ik een abonnement of accepteer ik advertenties.’

Hoe bereidt RTL zich voor op het beëindigen van die third party cookies?
‘Door de kijker, de klant, de fan, de gebruiker nog meer aan ons te binden door middel van log in. Dat hebben we recent ook gedaan met Buienradar, een onderdeel van RTL. Daar hebben we nu ook een betaalde versie van. RTL Nieuws heeft ook een betaalde versie. Dus klanten kunnen kiezen: neem ik een abonnement of accepteer ik advertenties.’
Weten jullie op basis van onderzoek hoeveel abonnementen mensen gemiddeld hebben op streamingdiensten? 
‘Het zit nu iets onder de twee in Nederland. Maar in de Scandinavische landen zit het al op vier tot vijf. En de verwachting is dat het bij ons ook nog fors gaat toenemen.’

Dus Videoland groeit door naar 6 miljoen abonnees?
‘Dat zou ik geweldig vinden, maar je ziet dus duidelijk dat het niet the winner takes all is. Zoals je bij andere digitale producten en markten ziet.’

Spotify bijvoorbeeld.
‘Exact. Maar mensen willen unieke content zien. Of het nu over Formule 1 of over lokaal drama gaat. Unieke content proposities kunnen naast elkaar bestaan.’
Waar ligt in de marketing je prioriteit, bij bestaande of nieuwe klanten?
‘Bestaande. We hebben heel veel nieuwe klanten nodig. Maar we zien dat loyale klanten die echt fan zijn, hierover met andere mensen praten. En daardoor weer nieuwe klanten aanbrengen, die dan weer fan worden. Dus die, ja betrokkenheid van bestaande klanten is echt heel belangrijk voor ons. als mensen verhalen delen leidt dat automatisch tot nieuwe abonnees. De social media-kanalen zijn wat dat betreft heel belangrijk. De talkability rond een titel is echt een fundament onder ons succes.’

Hoe kijk jij naar de toekomst van televisie, in het kader van gepersonaliseerde content? Mag ik bijvoorbeeld zelf het einde van GTST kiezen?
‘Ja, het is al aan de gang in advertising en dat gaat steeds verder. Wat betreft content is het wel iets ingewikkelder. Je moet meerdere verhaallijnen produceren, die je ook klaar moet hebben staan. Je wilt natuurlijk je fans zoveel mogelijk alternatieven bieden. We kijken daar wel naar.  En één van de dingen die we gaan doen de komende zomer is dat fans van GTST hun eigen verhaallijn mogen indienen, die dan wordt besproken in een podcast met de makers. We zien dat fans het heel erg leuk vinden om op een andere manier met de  content bezig te zijn, zo was er onwijs engagement op Clubhuis waarbij de makers van Mocro Maffia in gesprek gingen met de kijkers. Dus ik denk dat personalisatie niet zo zeer gaat plaatsvinden in de content zelf, maar veel meer in de media eromheen.’
Over Lucien
Lucien Brouwer is sinds 2018 CMO van RTL. Daarvoor werkte hij onder andere KPN, Ziggo en Liberty Global. Bij Ziggo was hij verantwoordelijk voor de transformatie van het online platform Ziggo Go. En bij RTL leidt Lucien de online platformen Videoland en RTL XL.

Over Videoland

Videoland deed het goed doet bij de televisiekijker afgelopen jaar. Met name het aantal abonnees nam met 38% toe naar meer dan 1 miljoen. Na zes jaar investeren draait Videoland break-even. Wellicht een klein beetje geholpen door Corona, maar het platform lijkt de content in huis te hebben waar de Nederlander op zit te wachten. De focus blijft op groei, met als doel 3 miljoen abonnees over 3  jaar.

Over CMOtalk

Elke maand interviewt Klaas Weima van creatief bureau Energize een prominente marketeer
over zijn of haar visie op marketingcommunicatie in het ‘post-digital tijdperk’. Beluister de
podcast voor het hele interview, op cmotalk.nl.
Nieuw:  CMOtalk heeft nu ook een Engelstalige editie, waarbij Klaas met co-host Adam Fields
maandelijks CMO’s van wereldklasse interviewt, op CMOtalk.global.
Privacy statement
Powered by
Energize

Fijn dat je er bent!

CMOtalk gebruikt cookies. We bewaren ze voor het bijhouden van statistieken, zodat wij een goede website kunnen serveren. Door op 'ga door' te klikken, ga je akkoord met de privacy statement.

Ga door