Karlijn in ‘t Veld

Country Director Nederland
Coca-Cola
“We worden vaak gezien als onderdeel van het probleem, maar we willen onderdeel zijn van de oplossing”
Disclaimer: de opnames voor aflevering 75 van CMOtalk waren voor de aankondiging van de harde lockdown op 18 december, n.a.v. de persconferentie heeft Coca-Cola alle activiteiten met de kersttruck geannuleerd.

Begin dit jaar kondigde Coca-Cola in Nederland aan dat het concern alleen nog maar PET flessen, gemaakt van 100% gerecycled plastic, zal aanbieden*. Nederland is een van de drie Europese markten waar dit al is uitgerold. Karlijn in ‘t Veld, Country Director Coca-Cola Nederland, vertelt over deze ambitieuze duurzaamheidsbelofte en over de verantwoordelijkheid van het global brand voor milieu, mens en gezondheid. Waar staat Coca-Cola nu en wat komt er allemaal nog aan?
Kerst en Coca-Cola zijn onlosmakelijk aan elkaar verbonden. Onlangs lanceerden jullie een nieuwe feel-good kerstcommercial: "Real Magic at Christmas". Met veel ruimte voor inclusie, eenheid en ook weer die positieve boodschap. Vertel.
“De kerstcommercial staat in het teken van onze nieuwe merkfilosofie. Het is de eerste kerstcampagne die binnen dat platform live is gegaan. De gedachte is dat als mensen momenten delen die mensen bij elkaar brengen, er dan magie ontstaat.”

Hoe zorgt Coca-Cola voor een duurzame kerst?

“Ja, ik vind dat een mooie vraag. Onze duurzaamheidsprogramma’s gaan over de hele breedte, duurzaamheid van de dranken, de ingrediënten, de verpakking, klimaat- en waterbeheer. Een andere belangrijke pilaar is wat wij teruggeven aan de maatschappij, al deze thema’s zijn samengevat in ons duurzaamheidsactieplan. Dit jaar zetten wij de kersttruck in voor onze maatschappelijke partners om mensen die belangrijk voor hen zijn wat extra magie te gunnen. Zij krijgen een lunch aangeboden van een chef in de speciaal aangepaste kersttruck. Hierbij is Santa zelf uiteraard aanwezig.”

De kersttruck hoort daar ook bij. Maken jullie die ook duurzamer?
“De kersttruck rijdt op bio-diesel en we plannen de route zo efficiënt mogelijk in om impact te minimaliseren. Als we op termijn een elektrische variant vinden, gaan we zeker die overstap maken. Dit jaar bezoeken we onze maatschappelijke partners. Per bezoek zetten we een aantal mensen in het zonnetje met een kerstlunch in de kersttruck. Deze week waren we bijvoorbeeld bij Special Olympics, waar we al 50 jaar mee samenwerken. En die hebben daar gewoon een fantastische middag met elkaar gehad.”
Stelling: het gebruik van gerecycled plastic is een druppel op een gloeiende plaat. 
“Ik denk dat uiteindelijk iedere stap, groot of klein, goed is. Gerecycled plastic is onderdeel van een overkoepelende verpakkingsstrategie. We kijken eerst waar we minder plastic kunnen gebruiken of helemaal niet. De multipack blikjes bijvoorbeeld hadden vroeger een plastic verpakking, nu hebben ze een minimalistische keelclip van gerecycled karton die de blikjes bij elkaar houdt. En de anderhalve literfles Fanta of Sprite bijvoorbeeld is een stuk lichter dan een aantal jaar geleden.

Vervolgens hebben we verpakkingen waar nog steeds plastic nodig is, gemaakt van 100% gerecycled plastic. We geloven in een strategie om van iedere verpakking weer een nieuwe verpakking te kunnen maken. We hebben als eerste in de industrie deze stap gezet, een grote stap voorwaarts die op dit moment het beste alternatief is voor plastic flessen.”
Als men voor het schap staat, maken consumenten dan wel echt een bewuste keuze voor de duurzame variant?
“Dat ligt eraan hoe goed je je boodschap over de bühne kan brengen. We hopen ook dat iedereen in de industrie ons zal volgen.  Als alleen Coca-Cola die stap zet, dan zijn we er nog niet. De grootste uitdaging is dat de verpakkingen niet meer in de natuur eindigen. We hebben meer partners nodig om ervoor te zorgen dat al die flessen weer terugkomen. En we blijven investeren in nieuwe technologieën. Heel recent realiseerde we een doorbraak met flessen die niet meer van plastic gemaakt worden, maar van 100% plantaardig materiaal. Daar komt dus geen fossiele grondstof meer aan te pas. Ik voorzie ook echt een toekomst zonder plastic."
Coca-Cola is zo groot, een miljardenbedrijf. Hoelang gaat het duren voordat wereldwijd met alle producen worden geproduceerd met rPET?
"We hebben onszelf duidelijke en ambitieuze doelstellingen gegeven. Tegen 2030 willen we wereldwijd voor iedere verpakking die we op de markt zetten een verpakking terughalen om te recyclen en te hergebruiken. Dit is wereldwijd een ambitieuze doelstelling.

Dus ook in Afrika en in Indonesië. 
"Absoluut. Waar nog heel veel werk te doen is. In Nederland willen we dat al tegen 2025 bereiken. Daarnaast willen we wereldwijd dat tegen 2030 50% van al het plastic in PET-flessen, gemaakt is van gerecycled plastic, dus r-PET. In Nederland zitten we al op 100% en lopen we daar dus ver op vooruit".

Je klinkt af en toe als een bio-engineer als je dit uitlegt. Hoe leg je deze transitie uit in begrijpelijke taal? Wat is de rol van marketing?
"We gebruiken de kracht van onze merken -en het bereik - om die boodschap te vertellen. Het is inderdaad geen eenvoudige boodschap. In onze zomercampagne van Coca-Cola in 2019 riepen we op: don’t buy Coca-Cola if you don’t help us recycle. Uiteindelijk kunnen we dit niet alleen. We hebben de consument nodig die die verpakkingen gaat inleveren."

En werkt die campagne? Wat heeft dat opgeleverd?
"Het creëert heel veel bewustwording dus zo'n campagne plant een zaadje. We hebben dat een opvolging gegeven toen we vorig jaar met onze kleine PET-flesjes overgingen naar flesjes gemaakt van 100% gerecycled plastic. Toen hebben we een campagne gelanceerd waarin we zeiden “Leeg ook waardevol.” Echt om die bewustwording te drijven. Want voor ons is het geen afval, het is een grondstof en we willen het terug. En in september, toen we met al onze grote flessen zijn overgegaan naar 100% gerecycled materiaal, hebben we gezegd: “Kies ons, wij zijn niet nieuw en daar zijn we trots op.” Dus we proberen er wel altijd een merkcampagne aan te koppelen."
Welke media gebruiken jullie? Digitale platformen? Ik kan me voorstellen dat het veel is om uit te leggen. Gebruiken jullie influencers?
 “Uiteindelijk hebben wij toch wel echt een 360 graden aanpak. Richting de consument focussen wij vooral op digital en ja, we hebben daarin ook samengewerkt met influencers. Ook in de recente campagne om mensen ook echt op een speelse en luchtige manier te informeren, want het is best wel een technisch verhaal. Voor communicatie naar andere stakeholders als overheidsinstanties en milieuorganisaties pakken wij het anders aan. Deze hebben wij uitgenodigd in onze fabriek in Dongen en ons verhaal verteld over hoe onze hele verpakkingsreis duurzamer wordt. Want het zit natuurlijk niet alleen in de verpakkingen die de consument ziet, maar bijvoorbeeld ook in de transportverpakkingen.”
De tweede stelling: maatschappelijk verantwoord rijmt niet met een aanbieder van suikerhoudende dranken. 
"Ja, dat zie ik ook iets anders. Ik denk dat ondernemen dat verantwoord is voor de maatschappij, voor iedereen prioriteit moet zijn. Wij verkopen ook dranken met suiker erin. En iedereen weet dat te veel suiker consumeren niet goed voor je is. Daar hebben wij dus een rol te spelen. Wij willen consumenten zo goed mogelijk helpen om een bewuste keuze te maken. Dat doen we door altijd een alternatief beschikbaar te hebben die geen suiker bevat. Waarbij we de smaak van suikervrij zo dicht mogelijk bij het origineel brengen, dat zit echt op herformuleren."

Hoeveel procent bestaat van die 7 miljoen consumpties bestaat uit suikervrije alternatieven?
"In 2025 moet de helft van ons verkoopvolume uit suikervrije of suikerarme drankjes bestaan. Nu zitten we op 44 procent. Naast drankjes suikervrij maken, innoveren we ook met nieuwe, suikervrije drankjes. En we zetten in op portiegrootte. Zo zijn de 330 milliliter blikjes vervangen door blikjes van 250 milliliter.”

En zijn de suikerarme of suikervrije producten ook goedkoper dan de hogere suikervarianten?
 
"Dat is de laatste pilaar van ons marketingbeleid. Het merendeel van onze investeringen in marketing zit in de suikervrije varianten en die staan ook centraal in onze campagnes. Dat gaat best wel ver, we zijn een samenwerking aangegaan met een gedragswetenschapper, Mats Postema van Changing Ways, die voor ons een gedragskaart heeft ontwikkeld om uit te vinden hoe we het path to purchase kunnen beïnvloeden, aan welke knop we moeten draaien zodat mensen suikervrij gaan kopen. De oplossing ligt in een combinatie van zaken.”

Maar prijs is daar toch wel heel leidend in?
"Prijs is een onderdeel, maar niet het enige. Zo zijn al onze instructies aan zowel winkels als buitendienstmedewerkers zo aangepast, dat in promoties 60 procent van wat op de display staat suikervrij moet zijn. Bijvoorbeeld in dit geval Coca-Cola Zero Sugar.”
Coca-Cola is natuurlijk een beursgenoteerd bedrijf dat wil groeien en aandeelhouderswaarde wil creëren. Aan de andere kant heb je heel ambitieuze, duurzame plannen. Zijn die twee wel te rijmen?
"Ik denk dat ze hand in hand gaan. Natuurlijk willen we ons bedrijf laten groeien. Maar dat willen we op een manier doen die duurzaam en verantwoord is, met medewerkers en externe stakeholders die trots zijn op wat we doen. Dus ik denk wel dat het cruciaal is dat je beide doet."

Het klinkt tot nu toe als een prachtig verhaal. Jullie zijn goed bezig. Maar is er ook kritiek?
"Absoluut. We worden toch vaak gezien als een onderdeel van het probleem. Dat zijn we ook, maar we willen veel liever nog een onderdeel zijn van de oplossing."
 
Maar is dat niet vechten tegen de bierkaai?
"Ik denk dat wij moeten doen wat we zeggen. Enerzijds willen we niet dat onze verpakkingen in de natuur eindigen. Maar dat gebeurt wel en dat is een probleem en we willen onderdeel zijn van de oplossing. We hebben bijvoorbeeld dit jaar een partnership aangekondigd met The Ocean Cleanup. We hebben hetzelfde gemeenschappelijke doel, namelijk dat er geen afval in de oceaan eindigt. Zij hebben kennis en de technologie.  Enerzijds hebben wij de funding en de schaal. Anderzijds hebben wij ook de lokale communities om daarbij te helpen, want we zijn in 200 landen operationeel. Er bestaan 1000 rivieren die zorgen voor 85% van het afval dat in de oceanen terecht komt. Zij hebben vangen het afval nu in twee rivieren op. Wij schalen dat de komende 18 maanden op naar 15 rivieren."
De laatste stelling: een mondiale aanpak voor duurzaamheid ligt bij multinationals, niet bij overheden. 
“Eens en oneens, er ligt zeker een verantwoordelijkheid bij multinationals en zeker bij ons als leider binnen de industrie. Wij zijn onderdeel van het probleem maar willen vooral ook onderdeel van de oplossing zijn. Ik geloof dat de oplossing zit in de samenwerking tussen overheden, collega’s in de branche en NGO’s. Eén partij kan het niet in zijn eentje oplossen."
 
Heb je nog een scoop voor ons?
 “Volgend jaar draaien we een pilot in Nederland met een verpakkingsvrije dranken, in de vorm van een dispenser of tap-oplossing . Voor als je onderweg bent en trek hebt in een drankje waar geen verpakking omheen zit.”
Over Karlijn in ‘t Veld
Karlijn in 't Veld is Country Director bij Coca-Cola Nederland. Karlijn stapte in 2006 over van Unilever en is vervolgens gebleven. Als baas van Coca-Cola Nederland stuurt ze niet alleen het team aan, maar werkt ze ook hard aan de duurzaamheidsbelofte van het concern. Coca-Cola staat nog steeds op nummer 16 in Kantar’s waardevolste merken ter wereld. Het merk werd opgericht in 1886 en inmiddels uitgegroeid tot een global player, met 33 miljard omzet en actief in maar liefst 200 landen.
Privacy statement
Powered by
Energize

Fijn dat je er bent!

CMOtalk gebruikt cookies. We bewaren ze voor het bijhouden van statistieken, zodat wij een goede website kunnen serveren. Door op 'ga door' te klikken, ga je akkoord met de privacy statement.

Ga door