Jan Willem Förch

Director of Fundraising - KWF Kankerbestrijding
Luisteren
"We moeten harder werken om de donaties binnen te krijgen"
KWF Kankerbestrijding is marktleider in de goede doelenmarkt, maar hoe activeer je mensen om te doneren? En hoe zorg je ervoor dat je ze aan je bindt als vaste donateur? Jan Willem Förch vertelt je er in deze CMOtalk alles over én hoe ze samen strijden om kanker de wereld uit te helpen.

“We moeten harder werken om de donaties binnen te krijgen”

Jan Willem Förch begon zijn carrière in de reclame. Hij maakte vijf jaar geleden de overstap naar KWFKankerbestrijding om kanker de wereld uit te helpen. In deze CMOtalk deelt de Director of Fundraisinghoe je als marktleider in de goede doelenmarkt mensen kunt activeren om te doneren en aan je kunt binden.
KWF Kankerbestrijding is marktleider op het gebied van goede doelen. Jij geeft leiding aan meer dan honderd man op de afdeling fondsenwerving. Hoe ziet jouw team eruit?
Er zijn inderdaad meer dan honderd mensen continu bezig om geld binnen te halen. Dat is op jaarbasis zo’n 145 miljoen euro. Dat is puur de werving die wij zelf doen, zonder bijdrage van de overheid. Een bijzonder grote groep. We hebben dit verdeeld in 4 businessteams, een team dat donateurs werft en behoudt, een team voor aansturing van de 80.000 collectanten en diverse vrijwilligersafdelingen, een team Grote Gevers en nalatenschappen en een Actie-team voor actievoerend Nederland dat zich bezighoudt van koekhappen op het schoolplein tot de relatie met Alpe d'Huzes. Daarnaast hebben we als 5e team nog ons team Database Marketing Die hebben we ook wel nodig, want we hebben twee miljoen relaties, waarvan één miljoen actieve donateurs.

Vanuit de maatschappelijke discussie komt de hoogte van salarissen binnen goede doelen steeds meer in de spotlight. En wat opvalt is dat KWF niet één, maar twee directeuren heeft. Is dat niet wat veel?
De wereld om ons heen en de verantwoordelijkheden van KWF worden steeds groter en complexer. En die vragen om hoge mate van professionaliteit en passen bij onze ambities. En we zullen altijd volledig open en transparant zijn naar onze donateurs en vrijwilligers, dat vinden we niet meer van logisch. Alle uitgaven staan dan uiteraard ook op onze website. Van iedere euro die KWF binnenkrijgt gaat er 0,84 cent naar doelbesteding. De overige 0,16 cent wordt besteed om geld binnen te halen en de bijbehorende personeelskosten. Als we naar de internationale benchmarks kijken dan zien we dat er een keurige balans is tussen de fondsenwerving en de kostenpercentages.

“Het is niet meer vanzelfsprekend dat het geld binnenstroomt.”

Er zijn inmiddels heel veel goede doelen, zijn Nederlanders inmiddels niet een beetje donatie-moe aan het worden?
Nee, gelukkig niet. Onze inkomsten blijven ieder jaar stijgen. Maar we moeten er nu wel harder voor werken. De vanzelfsprekendheid van vroeger, dat het geld wel binnenkwam, die is er niet meer. Uit onderzoek blijkt ook dat 85% van de Nederlanders pas geeft naar aanleiding van een vraag. Slechts 15% geeft spontaan. Dat betekent dat je voor die grote groep harder je best moet doen om ze te activeren.

Toch halen jullie jaarlijks voor 145 miljoen euro aan donaties binnen. Wat doen jullie anders of beter dan andere NGO’s?
Ik ben heel trots op onze organisatie en de betrokkenheid van de donateurs bij het doel waar wij ons voor inzetten. Maar ook de manier waarop KWF het geld besteedt en de kwaliteit van de marketing en fondsenwerving. We moeten blijven innoveren om ervoor te zorgen dat dit soort bedragen binnen blijven komen. De fondsenwerving is een redelijk traditionele branche waarin straatwerving en collecteren onder druk staan. Het is lastig om daar een goed alternatief voor te vinden. Daar hebben niet alleen wij, maar alle goede doelen last van. Wij zoeken continue naar manieren om niet alleen donateurs te werven, maar ze ook aan ons te binden. Twee jaar geleden hebben we bijvoorbeeld de lampionnenactie ontwikkeld. De actie resulteerde in 11.000 lampionnen met daarop de namen van geliefden die in het midden van Nederland in een groot hart werden geplaatst en opgelaten. De oprechte beleving van zo’n activiteit is anders dan een standaard mailing. Als het een fonds wervende truc was geweest, dan had het niet gewerkt.
Met zo’n campagne is het belangrijk om je donateurs te betrekken. Zie je ook dat deelnemers daarna vaste donateur worden?
De lampionnenactie was afgelopen jaar een groot succes. Ook omdat mensen zich echt persoonlijk betrokken voelden. Ruim 11.000 mensen deden mee en via de Facebook livestream keken 150.000 mensen mee hoe de lampionnen werden verlicht. We hebben de actie op een andere manier benaderd door een offline actie te combineren met online. Wij noemen dat een ‘inline campagne’. Dat is een groot onderdeel geweest van het succes. Van de ruim 11.000 deelnemers converteerden 7,5 duizend in vaste donateurs met een lifetime valuevan ruim 1,2 miljoen euro.
Is de collectebus daarmee niet compleet achterhaald?
We hebben net de collecteweek achter de rug en zelf ontving ik meer geld in de collectebus dan de afgelopen jaren. Maar we zijn ook bezig om op basis van data te kijken naar de ontwikkelingen om inkomsten te generen. Wij weten dat mensen steeds minder kleingeld hebben. Daar hebben we op ingespeeld met een collectebus waar je ook kunt pinnen. Maar we kunnen natuurlijk niet 80.000 bussen maken met zo’n contactloos betaalsysteem erin. Daarnaast zie ik de opkomst van de QR iDeal-code. Je scant met je smartphone de code en het donatiebedrag wordt automatisch afgeschreven. Dat is nu nog wat vreemd, maar over een paar jaar is dat maatschappelijk geaccepteerd. Toch zien we dat collecteren in de steden daalt aan inkomsten. We moeten straatcollectes gaan opleuken en een concept bedenken waarmee we mensen enthousiast krijgen.

“We kunnen niet eenvoudig 80.000 collectebussen ombouwen naar contactloos betalen.”

Hoe maak je als manager fondsenwerving de besteding van donaties concreet?
Onderzoek wijst uit dat mensen vaak geneigd zijn om op basis van emotie te geven. Tegelijkertijd vinden mensen het steeds belangrijker om te weten welke bijdrage hun euro levert aan de kankerbestrijding en daar willen we donateurs graag over vertellen.  Maar uitgebreide verhalen over de impact worden minder goed gelezen. We zien dat het investeren in specifieke wervingsactiviteiten soms meer oplevert. Denk aan bijvoorbeeld een tv-show waarin we bewust ook doelbestedingsinformatie toevoegen. Mensen vinden het namelijk wel belangrijk om progressie te zien en worden daardoor ook bevestigd in hun keuze voor KWF. Maar ook samenwerkingen met bijvoorbeeld Alpe d’HuZes, Sta op tegen kanker of de recente Elfstedenzwemtocht van Maarten van der Weijden dragen daaraan bij. De oprechtheid en emoties die mensen voelen bij de activiteit heeft een grote impact, omdat mensen zich daarin kunnen herkennen.

Tot slot, welke situatie in je werk heeft je echt geraakt?
Een paar jaar geleden liep ik een collecteronde. Ik belde aan bij een huis, de deur werd geopend en daar stond een grote vent die zei “KWF, ja daar moet ik natuurlijk wel voor geven.”Het jaar daarop collecteerde ik met mijn kinderen en belde bij datzelfde huis aan. Nu deed een vrouw open. Ze schoot direct vol, ging door haar knieën en zei tegen mijn kinderen “Wat goed dat jullie dit doen, de vader van mijn kinderen is het afgelopen jaar aan kanker overleden.” Dat raakte me zo verschrikkelijk. Het is een voorbeeld dat ik met regelmaat in lezingen gebruik, omdat het aangeeft hoe we allemaal geraakt worden door deze ziekte. En dat er nog heel veel hulp nodig is.

Contact

Vragen over CMOtalk? Of ben je zelf een CMO en wil je graag in gesprek met Klaas Weima? Stuur een mail naar Klaas.