Ine Stultjens

Head of Marketing & Communication - Koninklijke Auping
Luisteren
"We zijn door nieuwe concurrenten goed wakker geschud. Dat houdt ons scherp."
Koninklijke Auping bestaat 130 jaar, maar hoe blijf je als merk relevant? Ine Stultjens heeft daar zo haar ideeën over. In deze CMOtalk hoor je alles over hoe dit oer-Hollandse merk uit Deventer werd wakker geschud door de concurrentie, over circulair ondernemen en hoe we in de toekomst nog beter kunnen slapen.
Auping biedt gegarandeerd slaapcomfort en korte levertijden, maar er komen steeds meer online aanbieders, zoals Matt Sleep of Simba, die matrassen tegen betaalbare prijzen aanbieden. Heeft Auping nog wel bestaansrecht?
Als je 130 jaar bestaat, dan weet je behoorlijk wat van slapen en dat is een groot voordeel. We maken ons in het familiebedrijf in Deventer positief druk om mensen écht een goede nachtrust te bieden. Maar natuurlijk zijn we flink wakker geschud door allerlei aanbieders die minder van slapen weten, maar veel meer van online verkopen. Dat houdt ons scherp.

Hoe blijf je dan als merk relevant als je zo lang bestaat?
We blijven relevant door altijd een goede kwaliteit te leveren en aandacht te hebben voor design én voor de wereld om ons heen. De producten die we ontwerpen hebben een echte Auping-signatuur. Met oog voor details, de mooie rondingen, bijvoorbeeld van de Auping Auronde. In 1973 ontworpen door Frans de la Haye en absoluut ons succesnummer. In iedere straat in Nederland staat er minstens één. Deze designklassieker bestaat nu 45 jaar en dat vieren we dit najaar met een redesign. Daarnaast gaan we vol inzetten op het verder uitbouwen van ons merk en komen we met een campagne die draait om de emotie van ons merk en dat gaat iedereen voelen. 
In 2016 is Auping pas gestart met een webshop. Was dat niet veel te laat en hoe maak je zo’n inhaalslag?
2016 was laat, maar niet té laat. We hebben zitten slapen, maar we zijn versneld de transitie aan het inzetten waarbij het doel is om online dezelfde ervaring te hebben als in de winkel. Dat is wel een uitdaging. We verkopen bedtextiel, dekbedden, kussens en ook matrassen. Maar we zien dat veel mensen online gebruiken om te oriënteren en te leren waarom een matras op maat zo belangrijk is, maar vaak toch de deal in de winkel sluiten. We proberen de webshop zo goed mogelijk te laten werken en de dealers mee te nemen in onze overtuiging dat de webshop geen bedreiging is, maar een waardevolle aanvulling. Een matras moet je eerst ervaren en we doen ons best om jou het beste advies te geven dat past bij jouw voorkeuren.

“We maken de Tesla onder de matrassen.”

Jullie hebben een indrukwekkende fabriek met een grote botanische muur waardoor de lucht wordt gezuiverd, overal ledverlichting en afval wordt gerecycled. Is dit volgens jullie de manier om verantwoord te werken? 
We zeggen wel eens dat we de Tesla onder de matrassen maken. Want we werken op een verantwoorde manier en dat is denk ik een groot verschil met de online matrassenpartijen die ik eerder noemde. Bij Auping maken we maatwerk, handwerk en vakwerk. Dit doen we in onze duurzame fabriek in Deventer, vanuit de filosofie dat ieder mens verschillend is en dus ook ieder lichaam. Dat is een totaal ander aanbod dan een matras dat ergens ver weg in massaproductie is gemaakt en in een kartonnen doos wordt opgestuurd. Die manier staat haaks op de visie op goed slapen die wij hanteren.

Hoe ziet het productieproces van Auping eruit?
Een order duurt ongeveer twee weken. We ontvangen de bestelling en gaan dan direct voor je aan de slag. We werken vraaggestuurd, en we zijn in totaal met een kleine 300 mensen. In Deventer hebben we een duurzame productielocatie met drie fabrieken onder één dak: een staalfabriek voor de spiraalbodems, een houtfabriek voor de ombouwen van bedden en een naaiatelier voor de zachte materialen, de gestoffeerde boxsprings en de matrassen. Vanuit daar produceren we met veel zorg en aandacht in een mooie mix van handwerk en techniek.

Circulaire bedrijfsvoering is heel belangrijk in Auping’s filosofie; afval bestaat niet. Wat was de impact van deze duurzaamheidsgedachte en de transitie op marketingniveau?
Vroeger wisten we eigenlijk niet precies hoeveel en aan wie we onze bedden, matrassen en boxsprings gingen verkopen. In 2014/2015 is Auping gecentraliseerd en zijn we van twee productielocaties en een kantoor naar één plek in Deventer gegaan. We hebben ons productieproces grondig herzien en dat moment direct aangegrepen om een aantal klimaatmaatregelen te treffen in de manier waarop we werken. Zo produceren we niet langer op voorraad, maar op bestelling. We zetten als maakbedrijf producten op deze wereld. Dan is het goed om te kijken hoe we die verantwoord kunnen maken; hoe kunnen we het beter doen dan we al deden en hoe nemen we verantwoordelijk als een product aan het einde van zijn levensduur is. Ik denk dat een circulair model de enige weg vooruit is om als maakindustrie bestaansrecht te hebben. Dat betekent dat je afval niet weggooit, maar dat het grondstof wordt voor nieuwe producten. Daarnaast verbruiken we door het nieuwe productieproces minder aardgas en water en dat vindt de doelgroep belangrijk. Duurzaamheid is niet de belangrijkste reden waarom mensen voor Auping kiezen, maar het is wel een mooie bijzaak. Wij geloven dat als je als productiebedrijf niet op deze manier nadenkt, de wereld een grote afvalberg wordt. 
Auping heeft de Better Days-app waarmee mensen worden geholpen om slaap- en gedragspatronen aan te passen. Wordt die data ook gebruikt om klanten beter te adviseren?
De Better Days-app is een tool die je kan helpen om tot een betere matraskeuze te komen. Je gebruikt de app voordat je naar de winkel gaat en met die data kunnen we de consument nog beter adviseren. Daarnaast levert de data van de app ons ook inzichten voor productontwikkeling. We leren bijvoorbeeld dat mensen niet goed slapen door vaak externe factoren zoals licht of geluid, maar ook stress of zorgen zijn van invloed. Dat soort informatie is richtinggevend voor onze productontwikkeling om zo slaapproblemen op te lossen, want we gunnen iedereen een goede nachtrust. 

“Somnox is een start-up met de kracht van een grown up.”

Dit najaar introduceert Auping een slaaprobot; Somnox. Hoe is dat tot stand gekomen?
De Somnox is een initiatief van vier studenten aan het Robotica Instituut van de TU Delft. Een van de mannen had een familielid met slaapproblemen en wilde die oplossen. Ze kwamen bij Auping met het idee voor een slaaprobot, maar ze hadden hulp nodig om een zacht omhulsel te maken. De robot ziet er namelijk uit als een soort grote, zachte Barbapapa. Je houdt hem vast en dicht tegen je aan. Door de ingebouwde kunstmatige intelligentie kan de robot ademen en neemt de slaper die gecontroleerde ademhaling over. Inmiddels zijn de studenten afgestudeerd en hebben ze van Somnox een bedrijf gemaakt. We hebben afspraken gemaakt dat Auping de Somnox produceert in Deventer. We maken niet meer alleen het zachte omhulsel, maar we hebben ook geholpen met de elektronica die erin zit. Daarnaast zijn we niet alleen co-designer en producent, maar ook verkoper. De Somnox wordt vanaf dit najaar verkocht in onze Auping Plaza’s en via de Auping webshop.
Zijn dit soort producten de toekomst voor Auping?
We lossen graag slaapproblemen op en met een start-up samenwerken is spannend, maar ook heel leuk. De manier waarop de jongere mensen denken, ze in de wereld staan en dat alles mogelijk is, dat vind ik heel bevrijdend werken. Somnox is eigenlijk de start-up met de kracht van Auping als een grown-up. Het helpt ons in de transitie van klassieke matrassen- en beddenmaker naar dé aanbieder van persoonlijke slaapoplossingen. We zien dat daarvoor techniek en wetenschap steeds vaker belangrijk worden en we zulk soort partnerships steeds meer opzoeken. Somnox is een voorbeeld dat ons gaat helpen om die stap te maken. We werken ook samen met andere universiteiten en men kan in de toekomst zeker nog meer producten met smart sleep technology van Auping verwachten.

Contact

Vragen over CMOtalk? Of ben je zelf een CMO en wil je graag in gesprek met Klaas Weima? Stuur een mail naar Klaas.