Gertjan Sturm

Director Consumer Marketing BSH Huishoudapparaten - BSH Huishoudapparaten
Luisteren
"‘NPS als cijfer zegt niet zoveel als je niets met de feedback doet’"
  • De witgoedmarkt ziet zwart van de merken. En als je dan ook nog eens via retailers verkoopt; hoe win je de slag om de consument? In de 55e CMOtalk deelt Gertjan Sturm van BSH Nederland zijn ervaringen met de customer journey van Siemens, Bosch, NEFF en Gaggenau.

De witgoedmarkt ziet zwart van de merken. En dan verkoop je ook nog eens via retailers. Hoe win je dan de slag om de consument? Gertjan Sturm van BSH deelt zijn ervaringen met de customer journey van Siemens, Bosch, NEFF en Gaggenau. Hoe geeft hij de klantreizen vorm en hoe komt hij tot de juiste inzichten?

Jullie verkopen niet rechtstreeks aan consumenten maar je komt ze wel dagelijks tegen in jullie inspiratiehuis 20|20 in Hoofddorp. Word het niet tijd om direct te gaan verkopen?
‘Nee. In het inspiratiehuis geven we advies over de merken die we verkopen, zonder te willen verkopen. Een consument koopt immers niet alleen een oven of een kookplaat, maar wil ook iets weten over het design van een nieuwe keuken, of een verbouwing. Dus we luisteren eerst naar onze consumenten en proberen daar vervolgens op in te spelen met goed advies. En we merken dat consumenten het onafhankelijke advies juist waarderen. Een consument moet misschien wel extra investeren om een keuken te kopen. Het is een grote, emotionele aankoop, dus dat wil je goed geregeld hebben. We proberen het apparaat te adviseren dat het best past bij de wensen van de gebruiker. En wij helpen hiermee ook de retail. Dus een win/win.’

Maar dat kan toch ook prima online? Kijk naar Tesla, die ook geen dealers nodig heeft, overigens.
‘Consumenten kunnen zich zeker online goed oriënteren en daar investeren we ook veel in. Juist om daar ook goed advies, de juiste content aan te bieden. Maar ook daar heeft de consument vaak meer nodig dan alleen advies over een nieuwe vaatwasser.’
En dat doen jullie ook?
‘We geven alle praktische tips, maar wij verkopen dus niet die keukenkastjes of werkbladen. Wij verkopen apparatuur. Wat dat betreft is de vergelijking met de auto-industrie moeilijk te maken omdat wij niet - als je de keuken als een eindproduct ziet - het eindproduct verkopen, maar de apparaten die er in zitten. Het afgelopen jaar lieten 32.000 mensen zich voorlichten in het inspiratiehuis, woonde een demonstratie bij of volgden een kookworkshop. En ieder jaar stijgt het aantal bezoekers. Daar zijn we trots op, dat we al die mensen goed kunnen bedienen en helpen.’

Hoe verklaar je die stijging?
‘Aan de ene kant is het een organische groei, mond-tot-mondreclame speelt een belangrijke rol, maar het komt zeker ook door de samenwerking met onze retail partners. Daarnaast zetten wij ook communicatie in om bezoekers naar ons toe te krijgen.’ 

Het inspiratiehuis is een tool die je inzet tijdens de oriëntatiefase van de consument, welke tools gebruik je nog meer?
‘De websites voor de verschillende merken, dat zijn onze belangrijkste contactmomenten. We zijn heel actief op social media en we hebben onze buitendiensten voor verkoop en consumenten service aan huis. En we verkopen dan wel niet rechtstreeks, maar we zijn goed zichtbaar bij heel veel retailers in het hele land. On- en offline. We vinden het belangrijk dat onze merken daar juist goed naar voren komen.’
Waarmee onderscheiden jullie je in je customer experience, ten opzichte van de concurrent?
‘Als je kijkt naar keukeninbouw, dan onderscheiden we ons zeker met het inspiratiehuis. Daar kunnen we echt tonen wie we zijn. Maar ook in de gebruiksfase onderscheiden we ons met de monteurs die bij de consument thuis komen, of de collega’s van het contactcenter. Dat zijn onze ogen en oren. Wat betreft vrijstaande producten als wasmachines en drogers, daar is content in de informatiefase bij retailparters heel belangrijk en in de gebruiksfase is customer service heel belangrijk. Het inspiratiehuis heeft daar een minder dominante rol.’
Waarom?
‘De aankoop van een wasmachine is vaak urgenter. De wasmachine gaat kapot en het liefste wil de consument een paar dagen later al een nieuwe. Dan is de winkelvloer een heel belangrijk touchpoint, zowel off- als online.’

Coolblue bijvoorbeeld.
‘Ja, Coolblue is één van deze retailers. Daar moeten we dus goed met onze content naar voren komen. Display-materialen op de winkelvloer en de juiste digitale content, de juiste productimages, de juiste how-to video’s.’
Worden klanten online niet snel geleid naar de goedkoopste optie, met al die vergelijkingssites? Hoe gaan jullie daar mee om?
‘Nee, dat zie ik niet zo. Als de consument zich aan het oriënteren is, wil deze een product dat het beste bij hem past. Daar gaat het ons ook om. Dit kan een instap model zijn. Maar misschien wil hij wel een wasmachine waar negen of tien kilo wasgoed in moet passen, of een wasmachine met een uitgebreid aantal functies. Dat zijn juist de filters, de content die wij met zo’n retailer bespreken en waar we op willen sturen. Eigenlijk hetzelfde dat we in het inspiratiehuis doen: luisteren, observeren en dan het juiste aanbieden.’

Maar de retailer bepaalt de prijs. Ik kan me ook voorstellen dat als je alleen maar in de uitverkoop staat, dat niet zo positief is. Hoe controleer je dat?

‘Dat is echt aan de retail om te bepalen. Wij moeten de line-up van het assortiment zo goed mogelijk over weten te brengen op de winkelvloer. Op zo’n manier dat het goed past bij de behoefte van de consument. Het is zonde als de consument een apparaat koopt dat veel te luxe gespecificeerd is, of juist te eenvoudig. Daar proberen we met onze content op in te spelen.’

Je noemde net een aantal fasen in de klantreis. Hoe haal je de juiste inzichten op uit die fasen, en hoe zorg je voor de juiste actie op basis van die inzichten?
‘We hebben daar verschillende methoden voor. Het hoofdkantoor geeft ons Europese consumentenonderzoeken. Maar we werken ook met een eigen team Consumer Insights, dat de Nederlandse consumer journey in kaart brengt. Wij werken daarvoor samen met verschillende onderzoeksbureaus. In het inspiratiehuis toetsen we vervolgens geregeld die insights ook kwalitatief. Daarnaast heb ik veel aan de ervaring: gewoon doen en daarop terug kijken. Voor online maken geregeld gebruik van A/B-testing.’

Zijn er lessen op het vlak van customer journey management die jij met ons wilt delen?
‘Durf te investeren in customer insights. Je hebt die observaties en kennis nodig. Daarnaast: de customer journey is niet iets dat ophoudt bij point of purchase, het gaat juist door bij het gebruik van het apparaat. Investeer daar dus ook vooral in.’

Kun je een voorbeeld geven? 
‘Een wasmachine is een gebruikers product. Goede customer service is dan heel belangrijk. Bij een reparatie geven onze monteurs tips zodat je het apparaat langer kunt gebruiken. Niet alleen de reparatie maar we willen de consument verder helpen. Daarnaast hebben we een CRM journey ontwikkeld, een product journey, in de vorm van direct mail. Op het moment dat een consument zich bij ons registreert, ontvangt hij van ons op regelmatige basis direct mails waarin we tips geven over het gebruik, en we bieden bijvoorbeeld reinigings-, ontkalkings- of schoonmaakmiddelen aan vanuit onze e-shop.’
En hoe rendeert het dan voor een aankoop in de toekomst?
‘Goede vraag. Regelmatige contactmomenten tijdens de gebruikers fase zorgen ervoor dat consumenten ons veel eenvoudiger vinden als dat nodig is. Bijvoorbeeld in geval van een service of onderhoudstip. Om de waardering te meten gebruiken wij de NPS-meetmethode, bij het moment van aankoop, in de gebruikersfase en onze servicebezoeken.’ Wat willen de consument zo goed mogelijk bedienen zodat hij ook terug komt.’

Wat is belangrijker, omzet of NPS?
‘Dan kies ik voor omzet. Uiteindelijk gaat het bij ons bedrijf om omzet, om resultaat, om marktaandeel. Ik geloof heilig in NPS, in het middel, maar dan vooral in de feedback die je krijgt. Het cijfer zelf zegt niet zo veel als je niets met de feedback doet. Als je via de feedback waarde uit NPS weet te halen, heeft dat een effect op de omzet. Wellicht op korte termijn iets minder, maar op lange termijn, bijvoorbeeld wat betreft loyaliteit, absoluut.’
Goed in witgoed
Gertjan Sturm is director consumer marketing bij BSH Nederland. Het bedrijf maakt premium huishoudapparatuur en is bekend van merken als Siemens, Bosch, NEFF en Gaggenau (de laatste als high-end luxemerk). Gertjan begon zijn carrière in 2004 bij Siemens Nederland, waarna hij doorgroeide als marketingmanager van Bosch en Siemens, en tegenwoordig marketingdirecteur van BSH.
Over BSH
BSH is een volle dochter van Robert Bosch uit Stuttgart en staat voor Bosch, Siemens, Huishoudapparaten. De fabrikant maakt wereldwijd huishoudelijke apparatuur voor zowel vrijstaand (denk aan wasmachines of aan vrijstaande koelkasten) als voor keukeninbouwapparatuur (de inbouwoven of de kookplaat). In 42 fabrieken wereldwijd, met 62.000 medewerkers, waarvan 450 in Nederland.
BSH telde in 2018 een wereldwijde omzet van 13,4 miljard euro op moment van interviewen waren de 2019-cijfers nog niet bekend. Daarmee is het bedrijf nummer 1 in Nederland (met Bosch en Siemens) en Europa en 1 van de grootste spelers wereldwijd.

Over CMOtalk
Elke maand interviewt Klaas Weima van creatief bureau Energize een prominente marketeer over zijn of haar visie op marketingcommunicatie in het ‘post-digital tijdperk’. Beluister de podcast voor het hele interview.

Contact

CMOtalk BV
Generaal Vetterstraat 76
1059 BW Amsterdam
KVK 77126084

Vragen over CMOtalk? Of ben je zelf een CMO en wil je graag in gesprek met Klaas Weima? Stuur een mail naar Klaas.