Fabian van Schie

Manager Director - Koninklijke Verkade (Pladis)
Luisteren
"Lekkere koekjes zullen er altijd blijven, maar dan wel verbeterd"
Hoe blijf je als fabrikant van koekjes en chocola nog relevant in een wereld die steeds bewuster en meer suikervrij is? Kan Verkade er nog chocolade van maken? In de 56e CMOtalk geeft Fabian van Schie hier antwoord op.
Hoe blijf je als fabrikant van koekjes en chocola nog relevant in een wereld die steeds bewuster en meer suikervrij is? Ga je mee in de transformatie of blijf je trouw aan je verleden? De chocolade van Verkade verloor marktaandeel aan nieuwe, hippe merken en de private labels, maar Fabian van Schie, managing director (a.i.) Verkade, heeft genoeg munitie voor een come-back.

Verkade bestaat al 134 jaar, maar hoe ziet het koekjesmerk er over tien jaar uit?
‘Verkade is nog steeds leidend in koek en tussendoor. Omdat we altijd het ondernemerschap hoog in het vaandel hebben gehad. We waren al agile voordat die term trending werd. We passen ons aan op de veranderende behoefte van de consument en weten wat er nodig is om relevant te blijven in de categorie. Verkade bestaat zeker nog over tien jaar, maar wel met een portfolio waarin je ook meer verantwoorde keuzes zult terug zien.’

Hoeveel procent van het portfolio zal dan nog hetzelfde zijn?
‘Een heel groot deel. Denk aan San Francisco, of aan een Café Noir, producten die soms al meer dan honderd jaar in ons assortiment zitten. De vraag is alleen of ze dezelfde nutritionele waarde zullen hebben. Want waar het kan, werken we aan bijvoorbeeld verlaging van suiker, vet en zout.’

Nog een hele uitdaging, kan ik me zo voorstellen?
‘Zonder suiker koekjes bakken is bijna onmogelijk. Niet onmogelijk, maar wel heel lastig om het zo te brengen dat de consument het ook nog steeds leuk en lekker vindt. Binnen koek en chocolade is suiker een groot, zo niet het hoofdbestanddeel. Daarnaast is suiker niet alleen een smaakmaker, maar heeft het ook invloed op kleur, textuur, de hardheid of de brosheid van een koekje, en zelfs op houdbaarheid. We willen graag meegaan in de ontwikkeling van betere en gezondere voeding en dat zien we als categorieleider ook als een verplichting. Maar het is technisch gezien wel een uitdaging.’

 
Neem palmolie, ook een belangrijk ingrediënt voor koek, waar ook veel om te doen is.
‘Binnen onze internationale organisatie zijn we daar continu over in gesprek. Palmolie is wat dat betreft toch vrij efficiënt. Voorwaarde is uiteraard dat je het gecertificeerd en duurzaam inkoopt. Dat hebben we voor al onze producten in Zaandam gerealiseerd.’

Zit het overal in?
‘In Sultana niet. Dat heeft te maken met de technische eigenschappen van de vetten. Palmolie maakt een koekje vaak iets smeuïger, heeft andere eigenschappen qua ontwikkeling van textuur. Bij Sultana kunnen we prima zonder. Koek wordt vaak wat droger als je palmolie vervangt door bijvoorbeeld zonnebloemolie. Vandaar dat we soms heel bewust de keuze maken voor wel of niet palmolie.’

Is dat een USP, als je kijkt naar de transformatie van de categorie? Wat zet je in de etalage, suikerarm of vezelrijk, of palmolievrij?
‘Ja, zeker voor tussendoortjes omdat dat toch de zogenaamd verantwoorde categorie is in het snack landschap. Koek en chocolade blijven categorieën die je koopt als je even wilt genieten van iets lekkers. Ik wil niet zeggen dat gezondheid dan geen enkele rol speelt… wel degelijk maar in mindere mate. Dus daar moeten we juist de lekkere producten blijven brengen, maar dan verbeterd.’
‘Waar wij vooral naar zoeken als het gaat om duurzaamheid (en/of verantwoordere voeding), en dat geldt zeker ook voor suiker, is hoe we minder grondstoffen kunnen gebruiken. Om je een idee te geven: de suikerreductie in de McVitie’s Digestive leidt tot 800 ton minder suiker in Engeland en Nederland. Dat zijn gigantische hoeveelheden suiker die we vanaf nu niet meer in onze producten stoppen. Zonder dat het impact heeft op smaak, en dat is essentieel. Want anders maken consumenten andere keuzes, keuzes die misschien zelfs slechter zijn. We onderzoeken hoe je met kleine stappen, grote verschillen kunt maken.’
Hoe lang duurt zo’n ontwikkeltraject waarbij je uiteindelijk 800 ton suiker bespaart? 
‘Tussen de zes en twaalf maanden.’

Dat is vrij kort.
‘Ja, maar we maken dit soort koekjes al meer dan honderd jaar. Dus we weten inmiddels hoe het werkt, en aan welke knoppen we kunnen draaien om verschil te maken. En we werken met goede partners, onze grondstofleveranciers, met wie we goed kunnen kijken naar wat wel en niet werkt. En dat soort samenwerkingen leidt vaak tot een versnelling in ontwikkelprocessen en projecten.’

En wat betreft plastic verpakkingen? 
‘Daar werken we aan. Je hebt wel een barrière nodig om producten houdbaar te laten. Als we hier puur papier om heen zouden doen dan ben je de beschermende functie kwijt. Plastic houdt het langer vers. We werken aan een oplossing maar hebben die niet direct morgen... Misschien komen er later dit jaar papieren verpakkingen met aan de binnenkant een barrière die minder plastic bevat.’
Stelling: elke productmarketeer moet gevoelig zijn voor trends.
‘Ja, maar je moet vervolgens goed nadenken of je er ook iets mee moet doen. Trends nauwgezet volgen kan een risico zijn, zeker als je werkt met oude, vertrouwde merken zoals in ons geval Verkade en Sultana. Omdat je ook consistent moet blijven in je merkpositionering en in je merkbeeld. Dat hebben we in het verleden niet altijd even goed gedaan, waardoor je een schizofreen beeld van je merk creëert bij consumenten. En dat heeft eerder negatieve effecten dan positieve.’

Leg eens uit?
‘We blijven nu trouw aan onszelf, maar dat hebben we een tijdlang niet voldoende gedaan. We gingen experimenteren met bijzondere smaakcombinaties en nieuwe, exotische producten, en dat werkte niet altijd. Sterker nog, veel producten hebben het eerste levensjaar niet eens gehaald. We zijn nu weer terug naar de basis: goede kwalitatieve, hoogwaardige koekjes en chocolade maken met ingrediënten die consumenten kennen.’

Kun je een voorbeeld geven?
‘De lancering van Verkade In Choc met bijzondere smaakcombinaties: drop en chocolade, smokey amandel en pink pepper. Daarbij was de consument ook een beetje in shock... wat is dit nu precies? Andere merken zijn daar waarschijnlijk beter in dan wij. Maar ook met Verkade koek hebben we een keer een verantwoord koekje gelanceerd dat de consument niet helemaal zag zitten.’

Wat was dat dan voor verantwoord koekje?
‘Een Verkade Granolakoekje waarbij we op de allerlaagste niveaus zijn gaan zitten qua suiker, zout en vetten. Het was nog steeds een koekje, dus lekker, en ook geen product waar je gezonder van wordt. Maar in vergelijking met de rest van de categorie wel een koekje met het meest verantwoorde profiel.’

De bewuste keuze.
‘Inderdaad. Maar we merken dat consumenten het moeilijk vonden. Of ze begrepen het niet, of ze vonden zo’n koekje niet noodzakelijk in een categorie waar de belangrijkste drivers voor aankoop nog steeds lekker en verwennen zijn.’
Is de trend naar duurzaam en gezond terug te zien in de omzet van Verkade?
‘De omzet staat niet onder druk, maar ik zie wel degelijk kansen om beter te anticiperen. We zien dat de consument steeds vaker twee expliciete keuzes maakt. Aan de ene kant kiest men heel verwennend op het moment dat er iets echt lekkers op tafel moet komen, of het wordt een lekkere koek naast de Café Latte in een koffietentje. Maar in de middag worden weer andere keuzes gemaakt: heel gezond met een salade of sapje. En dat zien we terug in onze omzet.
Producten die gewoon lekker en verwennend zijn, doen het nog steeds goed. Denk aan een Café Noir, maar ook aan een San Francisco biscuit of de nieuwe Meesterbaksels. Daar zien we dit jaar een lichte groei. Daar tegenover staat de trend naar meer verantwoord. Dat is best lastig als je bekend bent van vooral ‘lekkere’ producten, maar daar zien we wel een enorme kans.’
Hoe gaat het nu met Verkade chocolade?
‘Volgens ons is de chocolade van Verkade nog steeds de ware chocolade, iets dat we ook steeds terugzien in blinde smaaktesten. Consumenten geven een hoge waardering aan onze chocolade, soms de allerhoogste waardering in vergelijkende testen met concurrenten. Verkade chocolade heeft flink marktaandeel verloren, door de opkomst van nieuwe concurrenten en bepaalde private label-aanbieders en huismerken. Maar we zouden Verkade niet zijn als we dat niet zouden zien als een kans om het weer om te draaien naar groei. De resultaten kun je vanaf volgend jaar gaan zien. De eerste verandering is een feit en later dit jaar komen er al nieuwe producten in de markt.’

Waar moet de groei wat jou betreft vandaan komen?
‘Een mooi voorbeeld is de tussendoortjescategorie, met een merk als Sultana. Daar zien we veel nieuwe toetreders met nieuwe producten die tien jaar geleden absoluut niet werden verkocht. In een categorie die zelf niet meer groeit zet dat dan druk op ons marktaandeel. Dus daar zien we wat druk op onze omzet. Sultana Fruitbiscuit verkoopt echter nog meer dan tien miljoen pakjes per jaar. Het bereik van ons merk is enorm groot, maar groeien is op dit moment lastig. We geven dan ook veel aandacht aan het vinden van nieuwe groeikansen in de categorie .’

Je vertelt met passie over je producten. Dat is denk ik ook de reden dat je nog steeds bij Verkade zit?
‘Ja en we hebben er beter voor gestaan, laten we daar eerlijk over zijn. Maar ik zie veel kansen om weer terug te komen naar een hoger en beter niveau. We hebben nog steeds leidende posities in koek en tussendoor, maar met chocolade moeten we een inhaalslag maken. Daar hebben we veel kansen voor geïdentificeerd, en de handen jeuken om die kansen te gaan grijpen en te implementeren en dat door te vertalen naar mooie succesvolle productintroducties, merklanceringen en meer.’
Over Fabian van Schie
Fabian van Schie is managing director (a.i.) bij Koninklijke Verkade. Daarnaast is hij Marketing Director Europe bij de eigenaar van Verkade, Pladis Global. Voor Verkade werkte hij onder andere bij L'Oréal.

Over Verkade
Verkade is een oer-Hollands bedrijf uit Zaandam, opgericht in 1886. Eigenaar is Pladis Global, een wereldwijde fabrikant van koek en snoepwaren die in 2014 United Biscuits overnam en daarmee ook Verkade. Pladis is een van 's werelds toonaangevende snackbedrijven en de thuisbasis van global brands zoals McVitie's en Ülker en distributeur van GODIVA chocolade in mass market verkoopkanalen. Pladis is eigenaar van regionale merken zoals Verkade, Sultana, Jacob's, Go Ahead!, Carr’s, Flipz, BN en nog veel meer. Gevormd in 2016 met een hoofdkantoor in Londen en met de belofte om de wereld ‘Happiness With Every Bite’ te brengen, is pladis de trotse beheerder van meer dan 300 jaar bak- en zoetwarenerfgoed. De expertise van zijn meer dan 16.000 medewerkers wereldwijd omvat 25 fabrieken in 11 landen. De helft van de productie in Nederland is bedoeld voor de export, zo worden in Zaandam onder andere Carr’s Crackers en Go Ahead voor de Engelse markt geproduceerd.
Elke maand interviewt Klaas Weima van creatief bureau Energize een prominente marketeer over zijn of haar visie op marketingcommunicatie in het ‘post-digital tijdperk’. Beluister de podcast voor het hele interview.

Contact

CMOtalk BV
Generaal Vetterstraat 76
1059 BW Amsterdam
KVK 77126084

Vragen over CMOtalk? Of ben je zelf een CMO en wil je graag in gesprek met Klaas Weima? Stuur een mail naar Klaas.