Fabian van Schie

Neem palmolie, ook een belangrijk ingrediënt voor koek, waar ook veel om te doen is.
‘Binnen onze internationale organisatie zijn we daar continu over in gesprek. Palmolie is wat dat betreft toch vrij efficiënt. Voorwaarde is uiteraard dat je het gecertificeerd en duurzaam inkoopt. Dat hebben we voor al onze producten in Zaandam gerealiseerd.’

Zit het overal in?
‘In Sultana niet. Dat heeft te maken met de technische eigenschappen van de vetten. Palmolie maakt een koekje vaak iets smeuïger, heeft andere eigenschappen qua ontwikkeling van textuur. Bij Sultana kunnen we prima zonder. Koek wordt vaak wat droger als je palmolie vervangt door bijvoorbeeld zonnebloemolie. Vandaar dat we soms heel bewust de keuze maken voor wel of niet palmolie.’

Is dat een USP, als je kijkt naar de transformatie van de categorie? Wat zet je in de etalage, suikerarm of vezelrijk, of palmolievrij?
‘Ja, zeker voor tussendoortjes omdat dat toch de zogenaamd verantwoorde categorie is in het snack landschap. Koek en chocolade blijven categorieën die je koopt als je even wilt genieten van iets lekkers. Ik wil niet zeggen dat gezondheid dan geen enkele rol speelt… wel degelijk maar in mindere mate. Dus daar moeten we juist de lekkere producten blijven brengen, maar dan verbeterd.’
‘Waar wij vooral naar zoeken als het gaat om duurzaamheid (en/of verantwoordere voeding), en dat geldt zeker ook voor suiker, is hoe we minder grondstoffen kunnen gebruiken. Om je een idee te geven: de suikerreductie in de McVitie’s Digestive leidt tot 800 ton minder suiker in Engeland en Nederland. Dat zijn gigantische hoeveelheden suiker die we vanaf nu niet meer in onze producten stoppen. Zonder dat het impact heeft op smaak, en dat is essentieel. Want anders maken consumenten andere keuzes, keuzes die misschien zelfs slechter zijn. We onderzoeken hoe je met kleine stappen, grote verschillen kunt maken.’

Stelling: elke productmarketeer moet gevoelig zijn voor trends.
‘Ja, maar je moet vervolgens goed nadenken of je er ook iets mee moet doen. Trends nauwgezet volgen kan een risico zijn, zeker als je werkt met oude, vertrouwde merken zoals in ons geval Verkade en Sultana. Omdat je ook consistent moet blijven in je merkpositionering en in je merkbeeld. Dat hebben we in het verleden niet altijd even goed gedaan, waardoor je een schizofreen beeld van je merk creëert bij consumenten. En dat heeft eerder negatieve effecten dan positieve.’

Leg eens uit?
‘We blijven nu trouw aan onszelf, maar dat hebben we een tijdlang niet voldoende gedaan. We gingen experimenteren met bijzondere smaakcombinaties en nieuwe, exotische producten, en dat werkte niet altijd. Sterker nog, veel producten hebben het eerste levensjaar niet eens gehaald. We zijn nu weer terug naar de basis: goede kwalitatieve, hoogwaardige koekjes en chocolade maken met ingrediënten die consumenten kennen.’

Kun je een voorbeeld geven?
‘De lancering van Verkade In Choc met bijzondere smaakcombinaties: drop en chocolade, smokey amandel en pink pepper. Daarbij was de consument ook een beetje in shock... wat is dit nu precies? Andere merken zijn daar waarschijnlijk beter in dan wij. Maar ook met Verkade koek hebben we een keer een verantwoord koekje gelanceerd dat de consument niet helemaal zag zitten.’

Wat was dat dan voor verantwoord koekje?
‘Een Verkade Granolakoekje waarbij we op de allerlaagste niveaus zijn gaan zitten qua suiker, zout en vetten. Het was nog steeds een koekje, dus lekker, en ook geen product waar je gezonder van wordt. Maar in vergelijking met de rest van de categorie wel een koekje met het meest verantwoorde profiel.’

De bewuste keuze.
‘Inderdaad. Maar we merken dat consumenten het moeilijk vonden. Of ze begrepen het niet, of ze vonden zo’n koekje niet noodzakelijk in een categorie waar de belangrijkste drivers voor aankoop nog steeds lekker en verwennen zijn.’

Hoe gaat het nu met Verkade chocolade?
‘Volgens ons is de chocolade van Verkade nog steeds de ware chocolade, iets dat we ook steeds terugzien in blinde smaaktesten. Consumenten geven een hoge waardering aan onze chocolade, soms de allerhoogste waardering in vergelijkende testen met concurrenten. Verkade chocolade heeft flink marktaandeel verloren, door de opkomst van nieuwe concurrenten en bepaalde private label-aanbieders en huismerken. Maar we zouden Verkade niet zijn als we dat niet zouden zien als een kans om het weer om te draaien naar groei. De resultaten kun je vanaf volgend jaar gaan zien. De eerste verandering is een feit en later dit jaar komen er al nieuwe producten in de markt.’

Waar moet de groei wat jou betreft vandaan komen?
‘Een mooi voorbeeld is de tussendoortjescategorie, met een merk als Sultana. Daar zien we veel nieuwe toetreders met nieuwe producten die tien jaar geleden absoluut niet werden verkocht. In een categorie die zelf niet meer groeit zet dat dan druk op ons marktaandeel. Dus daar zien we wat druk op onze omzet. Sultana Fruitbiscuit verkoopt echter nog meer dan tien miljoen pakjes per jaar. Het bereik van ons merk is enorm groot, maar groeien is op dit moment lastig. We geven dan ook veel aandacht aan het vinden van nieuwe groeikansen in de categorie .’

Je vertelt met passie over je producten. Dat is denk ik ook de reden dat je nog steeds bij Verkade zit?
‘Ja en we hebben er beter voor gestaan, laten we daar eerlijk over zijn. Maar ik zie veel kansen om weer terug te komen naar een hoger en beter niveau. We hebben nog steeds leidende posities in koek en tussendoor, maar met chocolade moeten we een inhaalslag maken. Daar hebben we veel kansen voor geïdentificeerd, en de handen jeuken om die kansen te gaan grijpen en te implementeren en dat door te vertalen naar mooie succesvolle productintroducties, merklanceringen en meer.’

Elke maand interviewt Klaas Weima van creatief bureau Energize een prominente marketeer over zijn of haar visie op marketingcommunicatie in het ‘post-digital tijdperk’. Beluister de podcast voor het hele interview.