CMOtalk/Roundtable 2021

Covid19 zorgt voor verlies, maar biedt ook kansen voor bedrijven, met name op het vlak van customer experience en digital. En dat biedt weer mogelijkheden voor marketeers. CMOtalk organiseerde voor een 30-tal CMO’s de Roundtable Business Boosters, waarbij onder andere Auping, McDonalds en Intergamma hun successen deelden. ‘Marketeers voegen eerder waarde toe, omdat zij business value kunnen realiseren.’

Klaas Weima is samen met Ben van der Burg presentator van deze middag. Partners zijn Adobe en Accenture Interactive. Een verslag.

Dankzij Covid19 draait het meer dan ooit om de klant, en om purpose. En daardoor wordt de rol van de marketeer steeds groter. Waldo Smeets, head of digital strategy & solutions bij Adobe, deelde bij de start van het webinar de uitkomsten van het Digital Trends Rapport, waarbij 17.000 marketeers zijn ondervraagd over de inzet van marketing. 75 procent geeft aan dat ze hun rol in de C-suite steeds groter zien worden. Dat komt voor een groot deel door Covid: de klantreizen zijn veranderd, net als de klantverwachting - en dit wordt onderkend door de board. Maar als het gaat om investeren in digital, dan kijken CFO’s er per bedrijf toch nog verschillend tegenaan. De CMO die echte resultaten kan laten zien, heeft tweemaal zoveel kans de CFO te overtuigen.

Volgens Smeets draait Customer Experience in de toekomst steeds meer om empathie. Smeets: ‘Daarom verzamelen we data en verbeteren de techniek: om steeds beter te kunnen voelen wat de klant wil. Maar je moet ook laten zien dat je de klant snapt, en daarvoor moet je achter zijn ergernissen komen. Wat gebeurt er bijvoorbeeld als de klantenservice niet op tijd de telefoon op kan nemen? Kijkt je klant dan verder op de website, of is hij weg? Kom daar achter!’

Experience Renaissance
Volgens Lisa De Bonis, Managing Director en expert digital transformation & CX bij Accenture Interactive, bevinden we ons in de Experience Renaissance, waarbij bedrijven zich steeds meer organiseren rond de consument. ‘De business van experience (BX) die je nu ziet opkomen, kun je zien als een mindset shift, een fundamenteel andere manier van werken die richting geeft aan de organisatie. Waarbij je je richt op de zogenaamde poolster en je bedrijf inricht rond de consument.’

Dit is volgens haar allemaal niet nieuw, maar De Bonis ziet dat -dankzij de coronacrisis- deze mindset nu wel versneld tot ontwikkeling komt. En dat het tot een nieuwe categorie leiders leidt. Ze benoemt 4 karakteristieken die dit soort nieuwe leiders gemeen hebben:

1- Ze hebben een extreme klantobsessie;
2- Ze voeren customer experience door in alle aspecten van de business;
3- Innovatie: overal en iedere dag, wat zich vertaalt in frequent testen, zo vroeg mogelijk;
4- Human tech en data staan bij hen altijd samen op de agenda.

Van CX naar BX
Ondanks het feit dat bedrijven versneld CX oppakken, lopen ze toch nog achter op de consument. De Bonis: ‘Met alleen het optimaliseren van touchpoints kom je er niet. CX alleen is geen differentiator meer, je zult het holistisch moeten benaderen. CX is iedereen zijn taak geworden, niet meer alleen van marketing of customer service.’
Dat brengt ons automatisch bij purpose. De Bonis: ‘Purpose heeft nu echt een vlucht genomen. Dat je als bedrijf duidelijk voor iets staat, dat voorbijgaat aan het product dat je verkoopt.’

Hoe word je een BX-bedrijf, behalve dat je de vier bovengenoemde punten toepast? ‘Focus en prioriteer. Waar staat jouw poolster? Begin daar en werk vervolgens terug. Bedenk: in hoeverre ben ik anders dan mijn concurrenten als ik BX toepas? Als je merk te weinig toevoegt, kijk dan naar technologie en innovatie. Uit onderzoek komt naar voren dat BX-bedrijven hun concurrenten zesmaal verslaan in het behalen van winst.’

Automated Interaction: McDonald’s
Rik Vandewall van McDonald’s Nederland legt in een breakout-sessie uit hoe de omnichannel strategie van het bedrijf leidt tot het uiteindelijke doel: de optimalisatie van de restaurant (lees: klant) ervaring. ‘Vanuit digital kijken we zowel naar het merk als service. Beide zijn belangrijk en dat zorgt voor een vliegwiel van digitale groei.’

De McDonald’s-app is het middelpunt van deze strategie. ‘De McDonald’s-ervaring in je broekzak! Laagdrempelige interactie die verder gaat dan alleen transactie. Van games tot McWalks. Waarbij we zorgen voor continue engagement, die zorgen voor een grotere betrokkenheid bij het merk.’

Inmiddels telt de McDonald’s app in Nederland drie miljoen registraties en ruim 1 miljoen maandelijkse actieve gebruikers, waarvan tweederde midden in de doelgroep: Gen Z en Millennials.

Door Covid nam de druk op de McDrive enorm toe. Op dit moment implementeert het bedrijf dan ook digitale menuborden, die moeten zorgen voor relevantere content, meer gemak en snelheid. De statische borden worden nu ingewisseld voor dynamische borden, met een aangepast aanbod op alle momenten van de dag, passend bij de behoefte van de klant. Er is de afgelopen maanden getest met digitale personalisatie: met een bluetooth verbinding kun je McDonald’s app gebruikers herkennen, en hem of haar een persoonlijk ervaring bieden. Op dit moment heeft ongeveer 20% van de McDrive restaurants een digitaal menubord staan en de versnelde uitrol is in volle gang.

De snelheid van innovaties valt op, hoe krijg je dat voor elkaar in zo’n groot, internationaal bedrijf?

Daarvoor moet je iedereen meekrijgen, van franchisenemer tot board en iedereen ertussenin.

McDonald’s zet hiervoor heel slim stuurgroepen in. Vandewall: ‘We zijn een jaar of drie geleden al gestart met een specifieke Digital Customer Experience stuurgroep. Maandelijks komen de CEO, CMO, COO, IT, Legal bij elkaar, van daaruit worden er acties in de teams belegd. Vijf jaar geleden hadden we nog geen eigen kanalen of datastrategie, de app was in beheer van een externe club. Zijn we de digitale transformatie gestart vanuit marketing, hier lagen de eerste proofpoints op het vlak van business value en merk. Zo ben ik ooit begonnen met smart discounting vanuit de app. Technology wordt niet meer lokaal ontwikkeld, omdat het schaalbaar moet zijn en je gebruik wilt maken van de global organisatie. Ik kan wel zeggen dat we het nu aardig op orde hebben.’

Daarnaast is het volgens Vandewall essentieel als je een gaaf, aansprekend verhaal kunt communiceren. Inderdaad, die stip op de horizon. ‘Binnen een franchisebedrijf is de business case altijd een uitdaging. Dat, gecombineerd met agility, maakt dat we met elkaar steeds opnieuw oplossingen vinden en zo voorop blijven lopen in de markt.’

De journey van de verfklus
Anouk Beeren is sinds december 2019 directeur crossmedia Intergamma. Een nieuwe functie en een uitdagende klus. Het uitgangspunt van de strategie ligt net als bij McDonalds op een hoger niveau: “De merken van Intergamma als het adres om van je huis en tuin een echt thuis te maken, door Nederlanders en Belgen te helpen met oplossingen.” Een strategie die inhoudt dat je verder kijkt dan producten, winkels en silo’s. Beeren: ‘We hadden grootse plannen, maar toen kwam Covid19.’

Wat er al lag: een aanpak om de customer journey van de verfklus in kaart te brengen. Beeren: ‘Daar was men al mee gestart, maar had het aardig ingewikkeld gemaakt: met schema’s en processen, bovendien niet categorie-overschrijdend... Zo vielen niet alle verfbenodigdheden binnen deze gekozen journey. Het proces zelf verliep traag, en het was duur. Twee bureaus waren aangehaakt en die hadden veel kennis, maar daar bleef het vervolgens ook bij.’

Wat heeft haar uiteindelijk geholpen? ‘Eigenlijk was dat Covid19… Alle investeringen gingen on-hold met de focus vol op de operatie, en development werd afgeschaald. Daarnaast gingen we tijdens de eerste golf dicht in België, waardoor alle online capaciteit daarheen verhuisde. De Nederlandse webshop waren daar de dupe van. En in NL was e-commerce booming, maar logistiek en fulfilment piepte en kraakte…’

De thuisstrategie bleek uitermate geschikt voor de crosschannel-gedachte. Beeren formuleerde 5 speerpunten:

1- De klus als uitgangspunt nemen, en denken in oplossingen
2- Mobile als vertrekpunt
3- Zo persoonlijk en relevant mogelijk
4- Een schaalbaar businessmodel, omdat e-commerce nog niet echt rendeert
5- De bouw van een digitale organisatie

Beeren: ‘Net toen ik de strategie en basis roadmap had neergezet, kwam de tweede golf. Alle winkels sloten vanaf half december de deuren. Ondertussen stond er al wel een nieuwe cross channel-organisatie, compleet met teams, subteams en leads. We kregen te maken met flinke budget restricties. Dus was de vraag: hoe kunnen we verder en vervolgens versnellen? Ik besloot om juist door te gaan met de roadmap en op zoek te gaan naar de gouden eieren.’

Focus en versnelling door Covid-19
Samen met haar team definieerden ze de volgende cross channel-projecten die waarde zouden leveren voor Intergamma.

Ten eerste: Click & Collect. Beeren: ‘Dat was 1 van de eerste opties waar we op wilden inzetten. Toch kwam er in eerste instantie aardig wat weerstand. Men keek toch nog primair naar de winkels.’ Ten tweede: Mengverf online bestellen, en ontsluiten via de webshop. ‘Deze dienst zag er aan de voorkant simpel uit maar leverde aan de achterkant nog flink wat uitdagingen op.’ Het geheime ingrediënt: focus op klantwaarde. Beeren: ‘Kijk continu binnen de journeys wat je kunt digitaliseren. Maak er echter geen digitale obsessie van. Kijk in plaats daarvan wat de meeste klantwaarde oplevert. Kijk naar gemak: je verf is op maar je wil toch verder. Bij Gamma kun je nu de kleur op je muur scannen met je mobiel, en vervolgens binnen 4 uur je verf ophalen bij de winkel.’

En als laatste: De Personal Shopper. ‘Hoe maken we het voor onze klant zo makkelijk mogelijk? Karwei past erg goed bij deze insteek.’ Het wegnemen van al dit soort fricties in de journey zorgde volgens Beeren voor een positieve knik in de verfomzet.

Laatste takeaway van Beeren: Laat de projecten door de juiste mensen oppakken. ‘E-commerce zit verweven door het hele bedrijf, maar laat de omnichannel mensen in de lead, en verzamel daar vervolgens mensen omheen.’

Auping en business for good
Auping kende tijdens Covid-19 meerdere malen een momentum, met de introductie van het circulaire matras voor consumenten en met de snelle en grootschalige productie van medische mondkapjes in opdracht van de overheid. Ine Stultjens legt uit wat purpose of business for good in de praktijk van Auping betekent, aan de hand van 2 interessante takeaways:

1- De focus ligt op de klant, maar soms betekent purpose dat jij als merk de klant moet opvoeden, bewust moet maken van wat er aan de hand is in de wereld. Stultjens: ‘Uit onderzoek blijkt dat klanten willen dat jij als merk steeds duurzamer bent. Maar er is geen klant die puur zegt “Doe mij een circulair matras”. En als een matras opgebruikt is, belandt het op straat of op de vuilstort. Dan is het eigenlijk de omgekeerde wereld, en hebben wij dus een opvoedfunctie’, want bewustwording is de eerste stap in gedragsverandering.’

2- De mondkapjes waren er nooit geweest als er niet eerst een acute noodzaak was geweest. Door de coronacrisis waren er ernstige tekorten aan beschermende middelen voor medewerkers in de zorg. ‘Purpose heeft een organisatie nodig die in balans is, van voor naar achter, waarbij grote uitdagingen voortvarend worden aangepakt en je goed beslissingen kunt nemen. Het snel kunnen inspringen op een maatschappelijke behoefte in tijden van crisis, is er een goed voorbeeld van.’

Resumé
Flexibiliteit is alles, zo laten alle drie de cases zien. Door klein te beginnen en het simpel te houden, kun je echt versnellen. Covid19 kan dan een handje helpen. Let wel op ownership: iedereen heeft met CX te maken, echter je hebt alleen kans van (snel) slagen als het eigenaarschap bij de juiste mensen ligt.

Het draait ook om commitment. Vanuit de directie, door het hele bedrijf. Je hebt een goed verhaal, purpose nodig om mensen te overtuigen van de stip op de horizon. Maar je zult het daarna ook moeten bewijzen. Marketeers blijken dit spel als geen ander te beheersen. Zij weten immers wat de klant wil en kunnen klantwaarde omzetten in business value.

Overzicht met evenementen Vorige evenement

Snel naar

Privacy statement

CMOtalk/Roundtable 2021

Contact

Snel naar

Fijn dat je er bent!