CMOtalk/Roundtable 14 oktober - Personalisatie

Third party cookies waren altijd essentieel voor het opbouwen van klantprofielen, verzamelen van webstatistieken en bereiksopbouw. Maar mede door de invoering van de Algemene verordening gegevensbescherming (AVG) zijn mensen en bedrijven zich meer bewust van privacy issues.

Misschien nog belangrijker: third party data blijken helemaal niet zo effectief als gedacht. Uit onderzoek komt naar voren dat 75 procent van het budget dat wordt besteed aan third party data eigenlijk verspild is, en dat eenderde van mensen helemaal niet wordt bereikt.
Marketeers beseffen zich dat ze te lang aan het third party data infuus hebben gehangen, en dat het hen eigenlijk lui heeft gemaakt.

Dus stopt Google met het aanbieden van third party cookies in Chrome. Het bedrijf volgt daarmee andere browsers zoals Microsoft Edge, Apple’s Safari en Firefox.

Case 2: First party data focus bij de Rabobank
Maarten Kolkman, Head of Customer Service (EVP) bij Rabobank, vertelt hoe de bank probeert zoveel mogelijk klanten naar het eigen platform te sturen, maar daarbij wel ‘aan de journey kant’ start: met first party data worden klanten eerst ‘gespot’ en geactiveerd in de eigen kanalen, vervolgens worden pas paid kanalen ingezet.

De Rabobank telt 8 miljoen particuliere en 800.000 zakelijke klanten, waar 5 miljoen van 100 miljoen keer per maand inloggen. ‘Met een fanbase die soms tot wel 8 keer per dag in de app kijkt’.

Maarten: ‘We zijn vooral geïnteresseerd in het gedrag van onze klanten, en zo leer ik ook onze niet-klanten begrijpen.’ Hij noemt als voorbeeld de ‘auto van de zaak’. ‘Op onze site en in search-analyses zagen we hier veel vragen over. Dat heeft ons ertoe gezet om een contentplatform rondom de auto van de zaak te starten, dat 100.000 extra organische bezoekers per jaar oplevert. Zo beperken wij de inzet van paid advertising’.

Bij crossplatform werken is het de kunst de juiste match te maken met een unieke identifier. Maarten noemt cross device identificatie de grootste uitdaging: ‘Mensen gebruiken soms wel 7 tot 8 verschillende apparaten. Hoe kom je dan uit op 1 profiel? We bouwen audiences op in een data management platform (DMP), hoofdzakelijk met eigen data en verbonden met 2nd en 3rd party data, waarbij de DMP communiceert met een datalake voor het ophalen van een relevante boodschap.’

Dankzij onze DMP audiences zijn de kosten fors lager en ligt de conversie een stuk hoger dan bij reguliere advertising. Maarten: ‘Met gebruik van 1st party data kun je heel specifiek zijn, dus krijg je een hogere conversie. Bijvoorbeeld het gebruik van relevante 1st party data in berichten in de context van onze Rabo App zorgen voor een gemiddelde conversie van 15%.’

Maarten: ‘De app is voor ons een fantastisch kanaal waar we dan ook erg zuinig op zijn. We pushen hier niet ongebreideld sales- maar vooral ook service berichten.’

Maarten deelt vijf tips als je wilt werken vanuit de journey en het gebruik van 1st party data:

• Perspectief op customer base (waardeperspectief op individueel niveau);
• Data: gather - unify - analyze - distribute (maak het actionable en bescherm!);
• Investeer in de juiste technologie;
• Ontwikkel je eigen marketeers (zelf heeft de Rabobank hiervoor een eigen academy);
• Hoe het simpel en vooral: menselijk.

Vraag vanuit publiek: hoe bereidt Maarten zich voor op het cookieloze tijdperk?
Maarten: ‘Het grootste deel komt al vanuit 1st party data en de inzet van onze eigen kanalen. We investeren in een customer data platform (CDP) ter vervanging van de DMP. We kijken naar verschillende scenario’s, waaronder het gebruik van 2nd party data, en we kijken naar nieuwe technologische mogelijkheden die in de markt ontstaan. Maar de belangrijkste tip die ik je kan meegeven: we moeten vooral onze eigen zaken (data en kanalen) op orde hebben. Dat is de grootste uitdaging.’