Caroline van Turennout

Caroline, je werkt inmiddels alweer acht jaar bij Zeeman. Wat was je opdracht toen je begon? 
‘Die was heel helder, namelijk het verbreden van de doelgroep. In die tijd kon je goed merken dat mensen steeds minder besteedden aan kleding. De markt in Nederland en België was verzadigd qua aantallen winkels. En Zeeman is een bedrijf dat als eerste lage prijzen biedt. Om die prijzen laag te houden, moet je volume hoog zijn. Dus we moesten groeien in de landen waar we al aanwezig waren. En dat konden we alleen maar door relevanter te worden voor een bredere groep mensen.’

Hoe heb je dat aangepakt?
‘Ik had geluk dat ik nog drie maanden samen heb kunnen werken met mijn voorganger en dat ik het bedrijf echt kon leren kennen. We hebben daarna de tijd genomen om het merk opnieuw te beschrijven en een belofte te vinden waar we verder mee konden. Door extern onderzoek, maar vooral door de hele organisatie erbij te betrekken. Het grootste inzicht was dat Zeeman relevant was voor een bredere doelgroep, niet alleen maar voor mensen met weinig geld. En die doelgroep tekende zich steeds scherper af. Dat was echt een heel belangrijke basis om op voort te borduren.’

Kun je reageren op de volgende stelling: Vandaag maken marketeers het vakgebied te complex. 
‘Het vakgebied is heel complex geworden. Ik weet niet of marketeers dat doen, maar door de enorme groei aan media en contactpunten die je hebt met een klant is het enorm complex geworden, dat klopt.’

En toch maken jullie het eenvoudig. 
‘Ja, als je verhaal helder en eenvoudig is, dan maak je het jezelf wel makkelijker. Het helpt om één basisverhaal te hebben dat zo klopt, dat je daar mee kan lezen en schrijven. Daarmee wil ik niet zeggen dat wij er al helemaal zijn. Want we zijn nog niet in staat om op al die contactpunten dat verhaal helder te vertellen. Er komen steeds meer digital touchpoints bij.’

Inmiddels werk je alweer zes jaar met deze positionering. Hoe hou je deze actueel? Kun je er nog tien jaar mee door?
‘Ik denk het wel. Het is een propositie waar een beetje spanning in zit: “Zo kan het ook - zo eenvoudig - dat had ik niet zo bedacht”. Dus het dwingt je als merk en als bedrijf om continu om je heen te kijken en te signaleren waar je onnodig gedoe ziet en waar je van denkt 'dat kan goedkoper of waarom is dat eigenlijk zo?' Zo houden we ons scherp. En dat doen we niet alleen vanuit het merk of met marketing. Ook een inkoper kijkt naar wat er gebeurt in de mode en hoe dat vertaald kan worden naar iets opmerkelijk eenvoudigs, dat we toegankelijk kunnen maken voor veel mensen.’

Jullie hebben daar ook een gouden Effie bekroning mee gewonnen. Waar was de jury enthousiast over?
‘Dat je vanuit één gedachte steeds weer iets nieuws bedenkt en steeds weer een maatschappelijk thema raakt. Of iets raakt waardoor mensen denken van 'Zo had ik er nog niet over nagedacht maar inderdaad, dat kan eenvoudiger.'

Je bent eigenlijk een beetje te laat met e-commerce?
‘Voor onze sector zijn we vroeg begonnen, mijn voorganger heeft het al opgestart. Maar we hebben eerst gekeken of het überhaupt zinvol was voor ons. Dus het bleef nog heel erg basic. Tijdens corona ging het allemaal heel snel. Toen bleek dat de manier waarop we het hadden ingericht, het volume niet aankon.’

Het is ongelofelijk moeilijk om e-commerce winstgevend te krijgen. Doen jullie iets anders dan andere retailers, of ontkom je niet aan die miljoeninvestering?
‘We zijn op zoek naar de Zeeman manier, we willen het op onze manier doen. Klanten begrijpen ook wel dat niet alles bij ons kan, zoals heel erg snelle bezorging. Dat moet je klanten gewoon goed uitleggen. De gemiddelde prijs van onze artikelen is daar te laag voor.’