Brenda Smith

Director Marketing & Customer Experience
Kruidvat
"Het mooie van langetermijn merkbouwen is dat je uiteindelijk minder afhankelijk wordt van prijs."
Iedereen kent Kruidvat, de hele grote drogisterijketen die onderdeel is van A.S. Watson, met verreweg de meeste winkels en 25.000 medewerkers. En iedereen koopt er ook. Of toch niet? Begin vorig jaar startte Brenda een hele nieuwe merkcampagne, die Kruidvat een nieuw gezicht moest geven. Wat was de reden van deze ommezwaai, en wat heeft het tot nu toe allemaal opgeleverd?


Brenda, Kruidvat heeft altijd het imago van prijsvechter gehad, samen met het beeld van een beetje rommelige en supervolle winkel. Maar een aantal jaar geleden gooide je bewust het roer om met een nieuwe merkstrategie. Waarom?
‘We staan bekend als de koning van de actiemarketing. Het gaat over prijs, over product. En altijd weer leveren op die belofte ‘Steeds verrassend altijd voordelig’. Maar we zagen dat dit niet meer voldoende was om op lange termijn te blijven winnen. We moesten aan de slag met het merk. Gelukkig hadden we al een sterk merk dat staat voor vertrouwen en zorgzaamheid. Maar het zou nog wel wat meer kunnen betekenen. Met een positioneringstraject als vertrekpunt hebben we een hele nieuwe strategie neergezet.’

Maar de omzet was toch goed, was het echt nodig?
‘Ja, maar de groei nam wel af. Dus het was een goed moment om het merk aan te pakken. Daarnaast zagen we ook dat one-stop-shopping enorm toenam. Mensen willen door tijdsdruk eigenlijk maar naar 1 winkel en er was eigenlijk steeds minder reden om apart naar Kruidvat te gaan. Want voor je persoonlijke verzorging en straks ook geneesmiddelen, kun je ook terecht in je supermarkt. Dan moet je dus iets meer bieden dan alleen de laagste prijs.’
Maar je blijft je ook nog positioneren als prijsvechter?
‘Ja en nee, want dat blijft toch wel de kern van wat we beloven. Alleen hangt er nu een belofte boven, namelijk dat we helpen om mensen mooi, gezond en goed te voelen. En dat doen we door het toegankelijk en bereikbaar te maken voor iedereen. En dat begint vaak bij prijs.’

Geldt dat ook voor de winkelformule? Want de winkels zagen er niet toegankelijk uit… het staat allemaal dicht op elkaar. Blijft dat zo?  
‘Ja, want dat is echt wel onderdeel van het concept. Naast het vaste assortiment waar we die drie pijlers wegzetten, hebben we heel veel variërende artikelen. Waardoor elke shoppingtrip verrassend is. Want dat is namelijk ook wat we beloven. En wat niet iedereen misschien weet, is dat we ook onze winkels flink aan het vernieuwen zijn. Aan het eind van dit jaar hebben we 370 winkels omgebouwd naar de nieuwe winkelformule. Intern noemen we dat next generation: die winkels ogen opgeruimd en overzichtelijker, je kunt makkelijker navigeren en er is minder blur. En dat is weer een andere belofte die we willen waarmaken: winkelen makkelijker maken.’
Privacy statement
Powered by
Energize

Fijn dat je er bent!

CMOtalk gebruikt cookies. We bewaren ze voor het bijhouden van statistieken, zodat wij een goede website kunnen serveren. Door op 'ga door' te klikken, ga je akkoord met de privacy statement.

Ga door