Arno Donkersloot

Managing Director - Hooghoudt
Luisteren
"Jenever gaat dood, lang leve jenever."
Jong geleerd is oud gedaan. Maar hoe blijf je als oud (jenever)besje jong en hip? Hoe ga je als gevestigd drankmerk mee met de tijd maar blijf je trouw aan je rijke verleden? Hoe houdt Hooghoudt haar jenever hoog? In de 54e CMOtalk spreken we Managing Director Arno Donkersloot van destilleerderij Hooghoudt over merkvitaliteit en imagoverandering.
Groningse jeneverfabrikant Hooghoudt had al jaren te maken met een oubollig gepercipieerd product en een krimpende markt. De sleet zat in het merk. Hoe draai je dat om? Door diep te gaan. Arno Donkersloot kreeg acht jaar geleden de opdracht om Hooghoudt klaar te maken voor de toekomst. Afgelopen najaar was de tweede rebranding die samenviel met de lancering van een range voor de export.
 
Afgelopen jaar kreeg het merk een nieuw uiterlijk, er kwam een alcoholvrije variant en men breidde uit met exotische smaken in mixen. Alles om ervoor te zorgen dat de business gaat groeien. Maar... kan jenever nog wel op tegen de populariteit van gin-tonic?

Komt deze rebranding niet veel te laat?
‘Het is laat, maar het is nooit te laat. Ik ben al ruim acht jaar bezig, dat geeft aan hoe groot de uitdaging was. Ik denk dat veel mensen jenever dood hadden verklaard. Terwijl mijn leus toen was “Jenever gaat dood, lang leve jenever”. Ik moest alleen nog even uitvinden hoe jenever weer levend te krijgen.’
Hooghoudt is een vierde generatie familiebedrijf. Welke taak heeft Bert Hooghoudt je gegeven?
‘De hoofdtaak was om Hooghoudt klaar te maken voor de toekomst. Ook voor de vijfde generatie, Gerwin en Joniek, beide begin twintig. Ze hebben nog geen echte rol in het bedrijf, maar ze zijn wel betrokken, doen ook regelmatig rondleidingen.’

Hooghoudt klaar maken voor de toekomst, dat kun je op allerlei manieren interpreteren. Welke doelen heb je gesteld?
‘Jenever heeft het al jaren moeilijk. Onze collega’s hebben verschillende strategieën bedacht om weer te groeien. Ketel 1 deed het in Amerika met wodka. De familie Boomsma uit Leeuwarden introduceerde voordelige merken in populaire categorieën als whisky, wodka of rum. Hooghoudt heeft altijd gekozen voor eigen producten. Ja, wij hebben het in het verleden wel geprobeerd met wodka in het buitenland. En ja, we produceren voor derden maar nooit tegen de allerlaagste prijs. Hooghoudt heeft een eigen productielocatie, we maken onze eigen producten. Dat is een voordeel ten opzichte van sommige concurrentie. En we hebben nog steeds een mooi merk. Hooghoudt is bekend. En was sleets, dat is absoluut een feit. Maar met de potentie om er weer bovenop te komen. Daar ben ik mee aan de slag gegaan.’

Moest er weer groei komen of ging je voor resultaat?
‘In de afgelopen acht jaar hebben we twee verliesjaren gehad en zes jaar winst gemaakt. Deze business stond ook niet op punt van omvallen. Maar we moesten wel kijken naar de manier waarop het bedrijf in elkaar steekt. Anders hadden we problemen gehad op lange termijn. We hadden twee keuzes. De eerste: dat wat we doen uitmelken tegen zo laag mogelijke kosten. Dat nog tien jaar doen en dan verkopen. Of optie twee: we zetten alle kaarten in op het merk Hooghoudt, wat betekent dat je bereid moet zijn om jarenlang te investeren. We kozen volmondig voor de laatste optie.’
‘Dus dan is het alleen maar even uitzoeken hoe Hooghoudt weer relevant kan zijn. Ik zeg het gekscherend, want het heeft lang geduurd. In de slijterij van toen zag je een apart jeneverhoekje waar reguliere klanten niet kwamen. Alleen mensen die wisten wat ze wilden hebben. Die liepen naar dat treurige verdomhoekje, vol met merken die leken zelfmoord te willen plegen.’

En daar wil je niet staan.
‘Het begint bij jezelf. Dat je nog eens een keer goed kijkt en zegt “Hé luister, ik moet het ook niet op willen geven. En je moet er ook wel een beetje uitzien alsof je er zin in hebt. Dus we hebben alle bestaande producten goed bekeken en zijn begonnen met renoveren en de eerste rebranding. Er werd ook heel lang niet geïnnoveerd. Volgens mij is dat essentieel als je ook in de toekomst een leven wilt.’

Hoe heb je de rebranding aangepakt?
‘Het belangrijkste is dat je goed begrijpt wie je bent. Het merk is meer dan 130 jaar oud en is door vier generaties Hooghoudt en consumenten gevormd. Maar veel jenevermerken zijn meer met zichzelf bezig geweest dan met de veranderingen in de maatschappij. En dan zie je opeens na twintig jaar dat je stil bent blijven staan. We hadden geen nieuwe aanwas. Dat was vijftien jaar geleden al zo. Dat had niet hoeven gebeuren als we van tijd tot tijd hadden gekeken of we nog in sync waren met de maatschappij. Dan hadden we niet zo’n probleem gehad.’
Hoe heb je dat opgelost?
‘Door eerst het bestaande te renoveren. Om onze klanten het gevoel te geven dat we het niet zouden opgeven en om die flessen eruit te laten zien als meer van nu. En we zijn gaan onderzoeken. Dan kom je erachter dat veel mensen denken dat jenever geen natuurlijk product is. Dat ze niet eens weten wat jenever precies is. Terwijl ze van whisky en veel andere producten alle details kennen. Dus daar zijn we mee gestart: met vertellen wat jenever nu eigenlijk is. Een fantastisch cultuur-historisch product dat al meer dan vijfhonderd jaar typisch Nederlands is. Een product dat ook alleen maar jenever mag heten als het uit twee Nederland, België, twee Franse provincies of twee Duitse staten komt.

Een beetje vergelijkbaar als champagne? 
‘Ja, het is een heel rijk product. En er is veel te ontdekken, want je hebt jonge jenever, oude jenever, gelagerde jenever, ongelagerde jenever, bruine jenever, honderd procent moutwijnjenever. Je hebt veel verschillende smaakrichtingen maar niemand die dat meer weet. Dus je wilt eruitzien alsof je weer een verhaal te vertellen hebt en je wilt die verhalen ook weer vertellen.’

Hoe krijg je dat voor elkaar?
‘Het is allemaal niet zo heel moeilijk, maar je moet het wel goed doen. Waarom is whisky succesvol? Waarom wodka en gin? Omdat ze er uitzien als iets dat je graag wilt hebben, en omdat ze verhalen vertellen die relevant zijn. Dus we kunnen dat herhalen, maar wel vanuit de kracht van jenever. Door alle goede elementen uit jenever te halen, maar die te vertellen op de manier zoals zij gedaan hebben. Dat is de essentie. Dus je positionering heel helder hebben, goed begrijpen waar je nu staat en waar je naartoe wilt. En dat stapsgewijs, door eerst de bestaande dingen te renoveren, door weer te innoveren, daar heel veel fouten bij te maken en door te zoeken. En door heel veel ambachtelijke processen gewoon weer terug te brengen.
 
Kun je een voorbeeld geven van een verhaal dat heeft goed gewerkt?
‘Er lag een berg met vaten waar al vijftien jaar helemaal niets mee werd gedaan. Die vaten, zo’n stuk of zestig, zaten vol met zelfgestookte moutwijn. Moutwijn is in koperen ketels gestookte graanalcohol. Vergelijkbaar met een malt whisky. Alleen dit is met jeneverbessen en koriander gestookt. Dus met kruiden, typisch voor jenever. En er gebeurde helemaal niets mee. Toen we dat goed gingen proeven, bleken het fantastische producten te zijn. We hebben toen een paar limited edition gelagerde jenevers op de markt gebracht.’

Wat kost zoiets?
‘De eerste flessen rond de veertig euro, later zijn we ze voor tachtig euro gaan verkopen, want als het op is, is het ook echt op. Maar we zijn ook meteen weer begonnen met vaten te vullen. Er liggen er nu een paar honderd. Dat is helemaal niets vergeleken met whisky, maar we hebben nu in ieder geval een voorraad aangelegd voor de toekomst, zodat we met meer gelagerde jenever de markt op kunnen. Zodat mensen niet naar Schotland hoeven om een mooi gelagerd product te ervaren.’

Hoe rijm je de vernieuwing met frisse, nieuwe designs, met het klassieke merk en het ambachtelijke verhaal?
‘Veel jenevermerken hebben de neiging om vooral de rijke historie te benadrukken. Maar het is ook belangrijk dat we mee bewegen. Op onze eigen, onderscheidende manier. Dat is de essentie van merkbouw. Bij het zoeken naar een nieuwe fles konden we bijvoorbeeld de vertrouwde, vierkante kelderfles gebruiken, maar we wilden iets anders. Ik ben op eBay gaan zoeken naar Holland gin, de oude Engelse naam voor jenever. In Boston vond ik een fles in de vorm van een soort zakflacon. Vroeger werd jenever vanuit het vat overgezet in die flessen. Die fles is wat mij betreft nu het authentieke onderdeel van het product, net als het product in de fles dat op de koperen manier is gedistilleerd. Op het etiket bleek de grootste uitdaging om de rijkheid van jenever kort en krachtig onder woorden te brengen. Dan spreekt beeld uiteindelijk meer dan woord.’
Stelling: bij merkverjonging komt het bedrijfsresultaat op de tweede plek.
‘Volmondig ja, zonder natuurlijk alles in de waagschaal te leggen. Wanneer een merk sleets is, heb je een aantal jaren niet gedaan wat goed en nodig was voor het merk. Dus alles wat je er toen niet hebt ingestopt moet je er dan alsnog instoppen. Wij hebben de afgelopen acht jaar gemiddeld meer dan een miljoen per jaar geïnvesteerd in het merk. Dat is niet de normale hoeveelheid die je erin zou stoppen als je een merk zou onderhouden. Maar de investering was absoluut nodig, anders hadden we al deze vernieuwingen niet kunnen maken. Aan de andere kant had ik nog wel veel meer willen investeren en sneller willen gaan, maar we hebben geen enkel moment risico’s willen nemen met de gezondheid van het bedrijf.’
 
Had je met de kennis van nu ook zoveel geïnvesteerd?
‘Bij de familie Hooghoudt is continuïteit de primaire drijfveer, niet geld. Maar ze verwachten wel dat je alles kunt verantwoorden. Marketeers hebben de neiging om te veel te willen investeren in het merk, dus moet je jezelf scherp houden. Dan is geld een belangrijke managementtool om te controleren of je wel de juiste dingen doet. Daarnaast is timing belangrijk. Met de kennis van nu zou ik sommige investeringen misschien anders gedaan hebben, op een ander tijdstip. In jaar drie bijvoorbeeld zijn we op televisie geweest. Uiteindelijk had ik het geld beter kunnen gebruiken om eerder en agressiever te investeren in horeca, om daar veel nadrukkelijker met je product aanwezig te zijn.’
Hooghoudt hooghouden
Arno Donkersloot is managing director bij distilleerderij Hooghoudt. Arno begon zijn carrière in 1993 bij Heineken en werkte vervolgens bij verschillende drankmerken, voordat hij in 2011 bij de familie distilleerderij Hooghoudt terechtkwam. Hooghoudt is een Gronings familiebedrijf dat in 1888 werd opgericht. Inmiddels staat de vierde generatie aan het roer. Bert Hooghoudt is nu samen met Arno verantwoordelijk voor het bedrijf.
Beluister de podcast voor het hele interview.

Elke maand interviewt Klaas Weima van creatief bureau Energize een prominente marketeer over zijn of haar visie op marketingcommunicatie in het ‘post-digital tijdperk’. In de volgende CMOtalk gaat Klaas Weima in gesprek met Gertjan Sturm, marketing director bij BSH Nederland.  

Contact

CMOtalk BV
Generaal Vetterstraat 76
1059 BW Amsterdam
KVK 77126084

Vragen over CMOtalk? Of ben je zelf een CMO en wil je graag in gesprek met Klaas Weima? Stuur een mail naar Klaas.