Hoe heb je dat opgelost?
‘Door eerst het bestaande te renoveren. Om onze klanten het gevoel te geven dat we het niet zouden opgeven en om die flessen eruit te laten zien als meer van nu. En we zijn gaan onderzoeken. Dan kom je erachter dat veel mensen denken dat jenever geen natuurlijk product is. Dat ze niet eens weten wat jenever precies is. Terwijl ze van whisky en veel andere producten alle details kennen. Dus daar zijn we mee gestart: met vertellen wat jenever nu eigenlijk is. Een fantastisch cultuur-historisch product dat al meer dan vijfhonderd jaar typisch Nederlands is. Een product dat ook alleen maar jenever mag heten als het uit twee Nederland, België, twee Franse provincies of twee Duitse staten komt.
Een beetje vergelijkbaar als champagne?
‘Ja, het is een heel rijk product. En er is veel te ontdekken, want je hebt jonge jenever, oude jenever, gelagerde jenever, ongelagerde jenever, bruine jenever, honderd procent moutwijnjenever. Je hebt veel verschillende smaakrichtingen maar niemand die dat meer weet. Dus je wilt eruitzien alsof je weer een verhaal te vertellen hebt en je wilt die verhalen ook weer vertellen.’
Hoe krijg je dat voor elkaar?
‘Het is allemaal niet zo heel moeilijk, maar je moet het wel goed doen. Waarom is whisky succesvol? Waarom wodka en gin? Omdat ze er uitzien als iets dat je graag wilt hebben, en omdat ze verhalen vertellen die relevant zijn. Dus we kunnen dat herhalen, maar wel vanuit de kracht van jenever. Door alle goede elementen uit jenever te halen, maar die te vertellen op de manier zoals zij gedaan hebben. Dat is de essentie. Dus je positionering heel helder hebben, goed begrijpen waar je nu staat en waar je naartoe wilt. En dat stapsgewijs, door eerst de bestaande dingen te renoveren, door weer te innoveren, daar heel veel fouten bij te maken en door te zoeken. En door heel veel ambachtelijke processen gewoon weer terug te brengen.
Kun je een voorbeeld geven van een verhaal dat heeft goed gewerkt?
‘Er lag een berg met vaten waar al vijftien jaar helemaal niets mee werd gedaan. Die vaten, zo’n stuk of zestig, zaten vol met zelfgestookte moutwijn. Moutwijn is in koperen ketels gestookte graanalcohol. Vergelijkbaar met een malt whisky. Alleen dit is met jeneverbessen en koriander gestookt. Dus met kruiden, typisch voor jenever. En er gebeurde helemaal niets mee. Toen we dat goed gingen proeven, bleken het fantastische producten te zijn. We hebben toen een paar limited edition gelagerde jenevers op de markt gebracht.’
Wat kost zoiets?
‘De eerste flessen rond de veertig euro, later zijn we ze voor tachtig euro gaan verkopen, want als het op is, is het ook echt op. Maar we zijn ook meteen weer begonnen met vaten te vullen. Er liggen er nu een paar honderd. Dat is helemaal niets vergeleken met whisky, maar we hebben nu in ieder geval een voorraad aangelegd voor de toekomst, zodat we met meer gelagerde jenever de markt op kunnen. Zodat mensen niet naar Schotland hoeven om een mooi gelagerd product te ervaren.’
Hoe rijm je de vernieuwing met frisse, nieuwe designs, met het klassieke merk en het ambachtelijke verhaal?
‘Veel jenevermerken hebben de neiging om vooral de rijke historie te benadrukken. Maar het is ook belangrijk dat we mee bewegen. Op onze eigen, onderscheidende manier. Dat is de essentie van merkbouw. Bij het zoeken naar een nieuwe fles konden we bijvoorbeeld de vertrouwde, vierkante kelderfles gebruiken, maar we wilden iets anders. Ik ben op eBay gaan zoeken naar Holland gin, de oude Engelse naam voor jenever. In Boston vond ik een fles in de vorm van een soort zakflacon. Vroeger werd jenever vanuit het vat overgezet in die flessen. Die fles is wat mij betreft nu het authentieke onderdeel van het product, net als het product in de fles dat op de koperen manier is gedistilleerd. Op het etiket bleek de grootste uitdaging om de rijkheid van jenever kort en krachtig onder woorden te brengen. Dan spreekt beeld uiteindelijk meer dan woord.’
