Hoeveel gasten had McDonald's per week voor corona?
‘We mogen wekelijks 3,2 miljoen gasten verwelkomen’.
Dat levert vast een schat aan data op. Hoe heb je dat ingericht, als baas insights?
‘We doen hier in Nederland alles zelf. Zo hebben we een uitgebreid innovatietraject waarbij we ons baseren op consumenteninzichten en data. Daarnaast halen we business insights uit de verkoop van onze producten. En de data die binnenkomen via onze app. We kijken naar trends en testen de concepten bij de consument. Vervolgens ontwikkelen we producten, samen met een chef-kok. Daarna testen we nog een keer de smaak bij de consument, om vervolgens te optimaliseren. En dan pas introduceren we. Smaak is de belangrijkste reden waarom mensen bij ons komen. Vroeger waren we tevreden met een zeven, nu moet het boven de acht zijn.’
Welke producten zijn er voortgekomen uit dat Nederlandse innovatietraject?
‘Vorig jaar de Maestro truffel. De consument zag een truffelburger wel zitten. Hoe geef je er dan vervolgens een McDonald’s-twist aan? Dat hebben we allemaal meegenomen in ons traject. De burger is zeer succesvol getest op smaak en heeft het qua business ook heel goed gedaan. En in 2018 zagen we de groep flexitariërs steeds groter worden. Uit eigen onderzoek kwam dat veel mensen graag vegetarisch willen eten, maar wel met die smaak van McDonald’s. Daarop hebben we het concept “Make it veggie” geïntroduceerd. Met de iconische McChicken burger, maar dan vegetarisch. Gevolgd door veggie McNuggets. Uniek voor de Nederlandse markt. Maar we testen ook campagnes, zoals “You bin it you win it” in januari, waarbij we de aanpak zwerfafval ter sprake wilden brengen. Dat is voor een merk natuurlijk heel spannend, om een keer geen burgercampagne te voeren maar een reputatiecampagne, maar ik denk dat we dat heel goed hebben gedaan en dat het goed past bij ons merk. En ja de resultaten zijn goed. We hebben in die periode veel meer afval teruggekregen. Daarnaast bleek de consument positief over de boodschap. Ook de nieuwe zomercampagne wordt uitgebreid getest, om te kijken of hij past bij het huidige sentiment.’
Volgens mij ben jij zelf ook begonnen bij een McDonald’s restaurant?
‘Ja, dat weten niet heel veel mensen, maar ik ben begonnen als vijftienjarig crewlid bij McDonald’s in Deventer. Schoonmaken en praten met gasten. En als 16-jarige mocht ik ‘raam 2’ doen bij de McDrive. Dat vond ik fantastisch. Ik heb het merk denk ik daar echt in mijn bloed gekregen. Wij noemen het wel eens: we hebben ketchup in ons bloed. Ik heb daar zoveel van geleerd… werken onder druk op zondagavond. Met een vol restaurant en McDrive. Je bent zo op elkaar ingespeeld, als je als team niet goed functioneert dan gaat het mis’. Echt teamwork.
Reageer op de stelling: Door Covid-19 herbalanceren we niet alleen onze strategie, maar ook ons merk.
‘Oneens. Wie we zijn is niet veranderd. Een voorbeeld: tijdens Covid was de McDrive dan wel open, maar voor veel jongeren was de plek waar ze elkaar konden ontmoeten, verdwenen. Dat merkten we enorm op social. Jongeren tagden elkaar; wanneer gaan ze weer open, want met de fiets of lopend kon men ons niet meer bezoeken nu alleen de McDrive open was. Het was bijna een social opstand. Geen vraag, maar echt een roep naar ons merk, naar onze producten maar ook naar de belevenis. We vonden dat we hier iets mee moesten doen. Zo ontstond het ‘McDriver’ concept: mensen die niet bij ons konden komen omdat zij geen auto hadden, maakten kans op McDriver. Toch door de McDrive, omdat wij jou ophaalden met een speciale auto en chauffeur en zo toch genieten van McDonald’s. We hebben een maand lang veel fans blij kunnen maken. De vele positieve reacties waren zo leuk om te zien…’ Echte merkbeleving.