Bij Hunkemöller werkt de marketingafdeling heel nauw samen met commerce. Terwijl het bij veel bedrijven niet botert tussen beiden. Hoe verklaar je dat?
“Het begint bij een gedeeld besef dat je beiden nodig hebt. Zonder marketing geen business en vice versa. Bij de start van onze omnichannel director besloten we om de mensen van beide afdelingen door elkaar heen te plaatsen. We werken nauw samen. Een marketeer is wel heel anders dan een ecommerce persoon. Een marketeer moet naast het belang van de bovenkant van de funnel, ook het belang van commerce snappen. E-commerce mensen gaan voor conversie. Het zijn verschillende types, met verschillende intrinsieke motivaties. Dat is gezond. Daarnaast werken we met gezamenlijke kpi’s. Aanvankelijk was dat voor marketing de store traffic, maar nu meten we ook online traffic, bijvoorbeeld de acquisitie van leden van onze loyaliteitsprogramma.”
Jullie hebben een heel heldere visie op het merk en de klanten, ook wel gedefinieerd als ‘Sheroism’. Ben jij de bedenker van die visie?
“Nee, de visie bestond al toen de huidige CEO startte in 2010. Destijds was Hunkemöller voor iedereen, maar vanaf dat moment kozen we ervoor om ons te richten op één doelgroep. De jongere vrouw, met een bepaalde leeftijd en een bepaalde mindset. Dat heb ik verder uitgewerkt, ook om het binnen het bedrijf te laten wortelen.”
Wat houdt Sheroism in?
“Conversie is binnen retail natuurlijk ongelooflijk belangrijk, maar ik wil ook dat we een purpose nastreven. Wat wil Hunkemöller betekenen voor mensen? We zijn een profit-organisatie, maar het gaat ook over omzet en winst op de lange termijn. Ik wil graag dat mensen van ons merk gaan houden. Dan kun je eens een fout maken, maar word je ook weer vergeven. Als je je alleen op conversie en de korte termijn richt, lukt dat niet. Je wilt dat mensen over je product nadenken. Vanuit Hunkemöller streven wij ernaar om vrouwen neer te zetten als Shero, dat wil zeggen female empowerment, inclusiviteit en diversiteit. Dus mensen daarmee inspireren, een platform geven en dat vervolgens te koppelen aan lingerie. Dat ze zich sterk voelen. Die boodschap wil ik echt naar buiten brengen.”
Hoe neem je nieuwe klantbehoeftes mee in je marketingontwikkeling?
“Door continue sanity checks te doen. Wie is mijn doelgroep en wat vinden ze belangrijk? We hebben een bepaalde richting, maar we toetsen ieder jaar. Klopt het nog hoe wij de Shero zien? Wat is hun inspiratie? Wat voor types zijn er allemaal? Op wat voor kanalen zit zij, in een ander land is zij wellicht op een ander platform actief. Dat wat zij willen, daar willen wij voor zorgen. Het hele bedrijf heeft dit geloof.”