Alexandra Legro

Global Marketing & Communications Director - Hunkemöller
Luisteren
"73% van onze omzet komt van vaste klanten"
Hunkemöller groeit hard en dat is danken aan haar techgedreven en omnichannel aanpak. Hoe zorgen marketing en sales er samen voor dat klanten geïnspireerd raken en dat de producten de juiste ‘sheroes’ succesvol weten te vinden? Je hoort het in deze aflevering met Alexandra Legro.
Alexandra, is groei op dit moment voor Hunkemöller de heilige graal?
“Expansie van onze winkels is een belangrijke drijfveer, maar ook omnichannel. Door met e-commerce nieuwe markten te betreden, maar ook in landen waar we al winkels hebben. Ook bij wholesale zien wij veel groei. Door corona gaat het allemaal nog sneller.”

Jouw eerste werkgever was fastmover Mars. Waarom de overstap naar retail?
“Ik heb 15 jaar in fastmoving gewerkt en daar leer je echt wat marketing is. Klantinzichten doorvertalen naar marketing en activatie. Bouwen aan brand equity. Maar je hebt veel minder invloed op wat er gebeurt bij de verkopende partij. Dat ging na een tijdje frustreren. En ik was toe aan iets totaal nieuws. Retailmarketing stond in die tijd nog bekend als verkoopgedreven. Er was minder aandacht voor merkactivatie. Ik dacht dat ik met mijn kennis en ervaring daar een belangrijke rol zou kunnen spelen. Ik ben gestart bij Grandvision, bij Pearle. Daar heb ik geleerd wat retailmarketing inhoudt en kreeg ik de smaak te pakken.”

En nu al bijna zeven jaar bij Hunkemöller. Hoe ziet jouw marketingafdeling eruit?
 “We werken met mensen in zes verschillende rollen. Ten eerste marketingcommunicatie en een creatieve tak. Wij doen het merendeel zelf: een eigen studio, cameramensen, editors... Daarnaast data: CRM, marketing-intelligence. Visual merchandising, het hele winkelconcept en hoe je dat doorvertaalt naar winkel-activatie en corporate social responsibility.”
Bij Hunkemöller werkt de marketingafdeling heel nauw samen met commerce. Terwijl het bij veel bedrijven niet botert tussen beiden. Hoe verklaar je dat?
“Het begint bij een gedeeld besef dat je beiden nodig hebt. Zonder marketing geen business en vice versa. Bij de start van onze omnichannel director besloten we om de mensen van beide afdelingen door elkaar heen te plaatsen. We werken nauw samen. Een marketeer is wel heel anders dan een ecommerce persoon. Een marketeer moet naast het belang van de bovenkant van de funnel, ook het belang van commerce snappen. E-commerce mensen gaan voor conversie. Het zijn verschillende types, met verschillende intrinsieke motivaties. Dat is gezond. Daarnaast werken we met gezamenlijke kpi’s. Aanvankelijk was dat voor marketing de store traffic, maar nu meten we ook online traffic, bijvoorbeeld de acquisitie van leden van onze loyaliteitsprogramma.”
 
Jullie hebben een heel heldere visie op het merk en de klanten, ook wel gedefinieerd als ‘Sheroism’. Ben jij de bedenker van die visie?
“Nee, de visie bestond al toen de huidige CEO startte in 2010. Destijds was Hunkemöller voor iedereen, maar vanaf dat moment kozen we ervoor om ons te richten op één doelgroep. De jongere vrouw, met een bepaalde leeftijd en een bepaalde mindset. Dat heb ik verder uitgewerkt, ook om het binnen het bedrijf te laten wortelen.”

Wat houdt Sheroism in?
“Conversie is binnen retail natuurlijk ongelooflijk belangrijk, maar ik wil ook dat we een purpose nastreven. Wat wil Hunkemöller betekenen voor mensen? We zijn een profit-organisatie, maar het gaat ook over omzet en winst op de lange termijn. Ik wil graag dat mensen van ons merk gaan houden. Dan kun je eens een fout maken, maar word je ook weer vergeven. Als je je alleen op conversie en de korte termijn richt, lukt dat niet. Je wilt dat mensen over je product nadenken. Vanuit Hunkemöller streven wij ernaar om vrouwen neer te zetten als Shero, dat wil zeggen female empowerment, inclusiviteit en diversiteit. Dus mensen daarmee inspireren, een platform geven en dat vervolgens te koppelen aan lingerie. Dat ze zich sterk voelen. Die boodschap wil ik echt naar buiten brengen.”

Hoe neem je nieuwe klantbehoeftes mee in je marketingontwikkeling?

“Door continue sanity checks te doen. Wie is mijn doelgroep en wat vinden ze belangrijk? We hebben een bepaalde richting, maar we toetsen ieder jaar. Klopt het nog hoe wij de Shero zien? Wat is hun inspiratie? Wat voor types zijn er allemaal? Op wat voor kanalen zit zij, in een ander land is zij wellicht op een ander platform actief. Dat wat zij willen, daar willen wij voor zorgen. Het hele bedrijf heeft dit geloof.”
“Zij” is continu aan het veranderen. Ze is geen poster die aan de muur hangt.
“Nee, die poster wisselt steeds. Generaties veranderen ook. Generatie X, Y, millennials, nu is het generatie Gen-Z. We krijgen ze allemaal in de winkel.”

Heb je daar dan ook steeds een andere aanpak voor?
“Ja, we kunnen de ene persoon aanspreken zonder dat we de andere kwijtraken. Dat is soms een dilemma. Dat zowel moeder als dochter bij ons komen winkelen.”

Vroeger vond de doelgroep producten, maar nu is dat andersom. Producten vinden mensen. Wat is jullie aanpak daarin?
“Discovery-commerce is nu erg hot. Hiervoor waren we vooral bezig met search marketing, dat mensen jou kunnen vinden. Nu willen we veel meer dat mensen online geïnspireerd worden. Net zoals je in een winkelstraat ook geïnspireerd raakt door etalages. We zetten verschillende kanalen in, die allemaal verschillende rollen hebben. Je kunt online ook inspireren om naar de offline winkel te komen. We doen aan podcasts, aan awareness op social platformen. Maar op andere platformen zetten we weer puur in op traffic en conversie. We zitten dus op veel verschillende platformen met veel verschillende content. Met de doelstelling om bij ons te kopen. Zodra er iets nieuws is wat past bij onze Shero’s customer journey, springen we erop en testen dit.”

Is zo’n pluriforme aanpak nodig om de nieuwe generatie consumenten aan jullie te binden?
“Ja, ik denk het wel. Met name de jonge doelgroep zitten veel op de mobiel. Het gaat allemaal heel snel. Je krijgt een ‘split second’ om ze te pakken. Eén kanaal is te beperkend, je moet juist op die onverwachte plek op een onverwachte manier op-poppen, om een plekje in hun brein te krijgen. Zo proberen we via Tiktok in hun belevingswereld te komen en ze dan via andere kanalen naar onze omgeving te krijgen.”

Dan zijn influencers heel belangrijk. Waar is Doutzen gebleven?
“Dat was een geweldige samenwerking en daar zijn we erg trots op. Prachtige vrouw, mooi verhaal, maar na vier jaar is het tijd om door te gaan. Generation-Z wil iets nieuws, wij staan voor inclusiviteit en diversiteit, dus dan moet je dat laten zien. Het was tijd om de strategie om te gooien. We gaan nu niet meer voor langetermijn partnerships met influencers, maar voor korte samenwerkingsverbanden met uiteenlopende karakters. Voor de combinatie van mensen die bekend zijn en relevant voor onze doelgroep, maar ook voor onbekende mensen met een prachtig verhaal.”
Jullie hebben een data-gedreven aanpak. Welke drie dingen moet je op orde hebben om hier succes mee te hebben?
“Je moet data verzamelen op een structurele manier, zodat je er inzichten van kunt maken. En deze data moet je ook centraliseren. Als je dit niet doet, ‘praten’ data niet met elkaar. En vervolgens moet je data ook delen met het hele bedrijf. Wij hebben het geluk dat wij een loyaliteitsprogramma hebben, 73 procent van onze omzet komt van vaste klanten (members). Dat is heel hoog. We hebben veel data, die gebruiken we voor marketing maar we voeden ook buying, design en sales ermee.”

Jullie kunnen ook voorspellingen doen?
“Wij zijn al een tijd bezig met kunstmatige intelligentie. Jaren geleden deden we dat al met look-a-like audiences. Nu werken we samen met een bedrijf aan een klantverloop-indicator: waar zit de potentiële verloop? Dus wie raken we kwijt als we geen actie ondernemen? Daar bouwen we nu AI voor. Als je naar het gedrag van persoon A kijkt en je vergelijkt dit met persoon B, dan zie je wanneer je het beste een boodschap kunt sturen. Waarom koopt een persoon die altijd in de zomer bij ons koopt, deze keer niet? Die sturen we dan een persoonlijk aanbod, op basis van hun gedrag.”

Hoeveel procent uit jullie omzet komt uit online en hoeveel uit de fysieke winkels?
“Dat verschilt heel erg per land. We zitten nu denk ik op 25-75. Het omnichannel stuk groeit heel erg momenteel.”

Door de crisis gaan mensen minder winkelen.
“Klopt, het aandeel online was zeven jaar geleden erg klein. Door de groei van e-commerce is dat aandeel groter geworden, maar ook door omnichannel. En online kun je mensen stimuleren tot andere aankopen, waardoor je minder retouren krijgt. Mensen ervaren online echte service.”
Stelling: Tech platforms als Google en Facebook zijn essentieel om wereldwijde groei te realiseren.
“Daar zit wel een belangrijk element van groei: je moet jezelf vindbaar maken in nieuwe landen, of op locaties waar je nog geen winkel hebt. Social platformen lenen zich goed voor de bovenkant van de funnel. Alhoewel je nu Instagram, Facebook, maar ook Pinterest heel goed voor commerce kunt gebruiken. Dat groeit enorm. Google zit veel meer aan de kant van conversie, met zoekgedrag en mensen helpen, maar ook met visual search en voice search.”
Hoeveel procent van je mediabudget gaat naar digital en hoeveel naar de klassieke marketing?
“Het is niet fifty/fifty, maar het verschuift wel. Wij vinden televisie nog steeds een relevant kanaal, omdat je een veel bredere doelgroep bereikt. Televisie is er voor de inspiratie, voor de bekendheid.  Radio werkt daar ook heel goed voor, net als out-of-home. 60, 70 procent gaat nu naar above the line. Maar het aandeel digital stijgt enorm. Van eerst 2-3 procent naar nu 30-40 procent.”

Waar komt jouw drive vandaan?

“Ik hou echt van mijn werk, en van het werken zelf. Ik krijg er energie van. Ik vind het leuk om mensen te inspireren op een pragmatische manier. Maar ik ben geen orakel, dat past niet bij mij. Ik krijg energie van samen met mensen werken, vanuit creatie en met technologie. Dat vind ik het mooie van mijn vak, dat dat veel meer samen komt. En ik hou ook van het merk Hunkemöller.”

Zijn er nog dingen waarop je je verder wilt ontwikkelen?
“Zeker, ik ben totaal niet uitgeleerd. Digital marketing, het funnel-denken, attributiemodellen, daar wil ik nog beter inzicht in krijgen. Wat voor invloed heeft daadwerkelijk één kanaal op de totale mix? Hoe kun je dat meten? En de content netwerkstrategie, daar leer ik nog elke dag. De platformen veranderen elke dag, hoe breng je online-en winkelverkopen dichter bij elkaar? Het zal voor mij nooit stilstaan.”
Alexandra Legro is global marketing en communications director en boardmember bij Hunkemöller. Zij werkte daarvoor bij Mars, Mattel, DE Masterblenders en inmiddels bijna zeven jaar bij Hunkemöller. Het oorspronkelijk Nederlandse bedrijf Hunkemöller is uitgegroeid tot een wereldwijde speler, met maar liefst 900 winkels in 19 landen. 25 procent van de omzet komt van online retail en omnichannel.
Elke maand interviewt Klaas Weima van creatief bureau Energize een prominente marketeer over zijn of haar visie op marketingcommunicatie. Dit artikel is een samenvatting van het interview met Alexandra Legro, in de podcast-serie CMOtalk. Luister naar de hele podcast.

Contact

CMOtalk BV
+31 20 240 2809
Generaal Vetterstraat 76
1059 BW Amsterdam
KVK 77126084

Vragen over CMOtalk? Of ben je zelf een CMO en wil je graag in gesprek met Klaas Weima? Stuur een mail naar Klaas.