Een community bouwen en onderhouden kost tijd en aandacht. Hoe zorg je ervoor dat het ook iets oplevert?
‘We meten alles. We hebben laatst onderzocht wie nu precies in onze community zitten, wie er op een advertentie klikt, wie zich inschrijft voor een nieuwsbrief, of überhaupt op de website komt. Je ziet twee verschillende doelgroepen: de core consumer, dat zijn mensen die in het water leven, actieve sporters, en een grote groep die dit aspireert. Als je dat weet, kun je groeien als merk. Deze mensen zijn niet hetzelfde, maar de hele doelgroep heeft een actieve levensstijl, of het nu surfers zijn of mensen die iets met outdoor hebben. Daar maken we dus ook de producten voor. Op die manier krijg je ROI. Je ziet er productontwikkeling uitkomen en je spot nieuwe trends die je vervolgens vergroot.’
Jullie sponsoren veel sporters, riders. Die delen content en vertellen zo ook jullie verhaal. Maar daarin zijn jullie niet uniek, concurrenten doen dat ook. Wat maakt jullie aanpak anders?
‘We willen het plezier van de sport laten zien. We sponsoren professionals, maar het gaat er niet alleen om de beste te zijn. Uiteindelijk zijn zij begonnen omdat het gewoon heel mooi is om in het water te liggen, of om de piste af te dalen. Die passie willen we laten zien. We hebben hele goede mensen om ons heen verzameld. Bijvoorbeeld kitesurfer Kevin Langeree, die je letterlijk meeneemt op zijn board, met zijn GoPro. Je ziet hoeveel lol hij heeft. Het gaat om het volgen van je passie. En of dat nou op een surfboard is, op een berg, of als je rent. Dat is precies wat wij met O’Neill moeten uitstralen.’
‘En die passie gaat helemaal terug naar onze oprichter Jack O’Neill. Uiteindelijk wilde hij gewoon zijn passie zo lang mogelijk kunnen uitvoeren met zijn vrienden. Een surfer kan alleen zijn op de golf, maar hij wilde juist alles delen met de groep mensen om zich heen. Dat gevoel kan O’Neill pakken, het plezier in de sport.’
Hoe ziet zo’n samenwerking met een topsporter eruit? In hoeverre heb je er grip op?
‘We geven ze juist vrijheid. Je kiest die mensen ook op hun persoonlijkheid. De ene is wat meer betrokken bij het merk, of loopt vooruit in bijvoorbeeld duurzaamheid. De ander zit heel erg op performance. Riders voelen zich echt wel onderdeel van het merk. Ze blijven ook lang bij ons. Jordy Smith al meer dan tien jaar en Kevin ook.’
Met Team O’Neill wil je een bredere community aanspreken. Hoe geven jullie die community fysiek vorm?
‘Onder andere door partnerships met surfscholen en lokale beachclubs, bijvoorbeeld The Spot in Zandvoort. Dat zijn de perfecte lokale communities: die weten precies wat er speelt. Daar komen de kids voor de eerste keer in aanraking met surfen of kiten. We ondersteunen sinds kort Eneco Beach Clean Up, met een start in België en nu ook in Nederland. Daar moet O’Neill bij zijn: het kan niet zo zijn dat wij de Ocean Mission hebben en dat vervolgens niet ondersteunen. Uit die groep leren wij heel veel, om vervolgens een bredere doelgroep aan te spreken, die deze levensstijl ambiëren.’
